Die Erweiterung der Marke: Wenn Bars sich im Merchandising versuchen

Von Helmut Adam | Juni 21, 2010 um 14:49 | 1 Kommentar | Debatte | Tags: Marketing

Eine Bar ist mehr als die Summe der Getränke, die sie verkauft. Sie ist Plattform für Informationen, Treffpunkt für Menschen, ein fortwährender Event. Was ist naheliegender, als Produkte zu kreieren, die das Image dieses Ortes weitertragen? Dieser Artikel beschäftigt sich mit der Erweiterung der Marke "Bar".

"Le Lion startet eigenen Gin, wir akzeptieren ab sofort Vorbestellungen", hieß es kürzlich im Facebook-Profil von Le-Lion-Betreiber Jörg Meyer. Innerhalb von nur 24 Stunden bekam er per Mail 80 davon. Viele der Besteller hatten allerdings nicht auf das Datum des Eintrags geachtet: Es war der erste April.

Dieser Vorgang bewies, welche Wirkung die Marke einer Bar entfalten kann. Über 80 Personen kauften im Grunde genommen die Katze im Sack. Jörg Meyer hatte mit keinem Wort erwähnt, wie der imaginäre Gin aussehen solle, noch was er kosten würde. Dennoch vertrauten die Besteller auf die Qualität des Produktes. Denn sie vertrauten dem Betreiber und seiner Bar.

Seit die Bar-Branche sich in einem nicht nachlassenden Aufschwung der Professionalisierung und Spezialisierung befindet, versuchen immer mehr Betriebe, ihr eigentliches Geschäftsfeld zu erweitern. Angespornt vom Erfolg ihres Kerngeschäftes, dem Verkaufen von Raum und Getränken, versuchen sie neue Produkte zu entwickeln, die sie unter dem Mantel ihrer Marke verkaufen können.

Merchandising-König Sansibar

Neu ist dieses Phänomen nicht. Amerikanische Ketten wie Hard Rock Café bringen seit Jahren jede Menge Merchandising unter die Gäste und auch der große Tiki-Entrepreneur Vic Bergeron entwickelte bereits vor Jahrzehnten erfolgreich diverse Produkte für den Markt außerhalb seiner Bars. Ein deutscher Champion im Merchandising ist die Sansibar auf Sylt. Es waren Stammgäste, die den Ball ins Rollen brachten, als sie fragten, wo man die Hemden des Personals mit dem Logo der Sansibar kaufen könne.

Heute gleicht die Internetseite des im Jahr 1978 gegründeten Unternehmens einem überquellenden Warenkorb. Unter dem Etikett Sansibar gibt es Produkte, die als eigene Marke verkauft werden, wie z.B. Salze und Gewürze, wie uns eine Mitarbeiterin des Unternehmens erklärt. Andere Produkte wiederum, wie z.B. Sansibar-Sonnenbrillen, werden von Firmen wie Reno oder Rodenstock in Lizenz gefertigt und verkauft.

Die eigene Spirituose – der Traum einer jeden Bar?

Für klassische Bars sind Sonnenbrillen wohl nicht das passende Modul im Wachstumsplan. Hier geht es neuerdings um Hochprozentiges. Die Berliner Bar Lebensstern, die seit Gründung vor drei Jahren eine enorme Spirituosen-Bibliothek aufgebaut hat, lancierte unter großer Beachtung der Barszene 2009 einen eigenen Gin. Dabei hatten sie die Unterstützung von John van Soest von Handelsspezialist Haromex.

Er vermittelte den Kontakt zu Destillerien und half bei Erstellung und Abwicklung. "Wenn man nicht auf ein Standardprodukt zurückgreift, sondern eine eigene Rezeptur entwickelt, betragen die Entwicklungskosten bei 1.000 Stück ungefähr zehn Euro pro Flasche. Und unter 1.000 Flaschen braucht man erst gar nicht anfangen", skizziert van Soest die Hürden, die ein solches Projekt mit sich bringt.

Die Investitionen, die für die Spirituosen des Lebensstern getätigt wurden, waren laut Geschäftsführer Peter Kowalczyk sogar noch höher: "Man sollte mit über 15.000 Euro pro Marke rechnen, die man investieren muss, wenn man ein eigene Spirituose verkaufen will. So eine Investition lohnt sich tatsächlich nur, wenn man langfristig denkt."

Laut Kowalczyk war der eigene Lebensstern Gin, dem bald ein eigener Rum-Blend nachfolgte, vor allem ein Mittel, um die Identität der Bar zu stärken, die über einem bereits etablierten Kaffeehaus eingerichtet wurde. Mittlerweile scheint man Geschmack am Herstellen eigener Tropfen gefunden zu haben. Zusammen mit Stephan Berg und Alexander Hauck von The Bitter Truth brachte man kürzlich eine neue Rarität, den Lebensstern Pink Gin, heraus. 

Eigener Vodka statt Werbekostenzuschuss

In einer anderen Berliner Bar startete das Projekt Markenerweiterung aus anderen Gründen. Mario Grünenfelder und Till Harter, das Duo hinter der Bar Tausend, das mittlerweile auch die Amano Bar betreibt, wird nach eigenen Aussagen dieses Jahr mit allen Betrieben die Schwelle von 3.500 Flaschen Vodka überschreiten.

Vor diesem Hintergrund lassen sie sich neuerdings von der Preußischen Spirituosenmanufaktur aus Berlin mit einem eigenen Vodka beliefern. Allerdings weniger aus Image-Gründen. "Den Greenfield & Harter Vodka bekommen wir zu einem extrem attraktiven Preis", so Mario Grünenfelder. "Selbst wenn eine Firma uns einen Werbekostenzuschuss in ähnlicher Höhe bieten würde, erlaubt uns dieser Weg mehr Flexibilität und Unabhängigkeit."

Wie sieht man dies von Seiten der Industrie, die in Bars wie dem Tausend ihre Produkte unterbringen will? "Wir haben diese Entwicklung bereits bei den Energy-Drinks beobachtet. Bei Spirituosen find ich das durchaus interessant, wenn jemand auf diese Weise sein Potential nutzt, aber es wird nur für einen Bruchteil der Gastronomen in Frage kommen", gibt sich der Berliner Mitarbeiter eines großen Spirituosenkonzerns entspannt. "Man benötigt das Volumen dafür in Kombination mit einem bestimmten Image. Und das gibt es äußerst selten."

Die Marke sinnvoll erweitern

Das beste Beispiel für eine nah am Markenkern erweiterte Produktpalette ist die Münchner Schumann’s Bar. Man muss niemandem mehr erklären, was das Schumanns Barbuch "American Bar" ist. Das in über 300.000 Exemplaren Auflage erschienene Werk diente unzähligen Bartendern und Connaisseuren als Vorlage für ihre Barträume und hatte auch einen enormen Rückkopplungseffekt insofern, dass jeder, der das Buch erwirbt, auch die Bar selbst kennen lernen will.

Neben den verschiedenen Büchern aus der Feder von Charles Schumann und Stefan Gabányi veröffentlicht man auch in regelmäßigen Abständen CD-Kompilationen mit Bar-Musik. Ein flüssiges Produkt mit dem Schumanns-Etikett ist ebenfalls erhältlich. Wer American Bar aufmerksam gelesen hat, weiß welchen Preziosen in der Bar Charles Schumanns besondere Liebe gilt: Es ist eine Portwein-Edition, die zusammen mit der Firma Niepoort entwickelt wurde. 

Wer als Barbetreiber davon träumt, Ähnliches zu vollbringen, sollte sich an diesem Beispiel orientieren. Neue Produkte machen nur dann Sinn, wenn die Ursprungsmarke bereits erfolgreich und etabliert ist. Sonst wirken sie leicht bemüht und unecht. Auch sollte man darauf achten, dass die Produkte behutsam aus dem Markenkern heraus entwickelt werden. Nur dann kann man damit die Marke tatsächlich auch zum wachsen bringen.

Jörg Meyer, der sein Label Le Lion durch einen klaren Stil und geschicktes Marketing innerhalb von nur zwei Jahren weltweit bekannt gemacht hat, wird den als Aprilscherz angekündigten Gin übrigens tatsächlich ins Leben rufen: "Wir wollen das umsetzen und sind im Gespräch mit verschiedenen Herstellern. Wir können allerdings noch keinen genauen Termin bekannt geben. Denn unser Kerngeschäft, gute Drinks in unserer Bar zu verkaufen, verlieren wir dabei nicht aus den Augen."

 

Ergänzende Links und Texte:

1) Interview mit Sansibar-Betreiber Seckler (mixology.eu)

2) Nachricht zum Launch des Lebensstern Pink Gin (mixology.eu)

3) Schumann’s Favored Barsongs (bartender-labor.com)