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Bei Betrachtung der ersten Einträge zum Schweppes Ideenwettbewerb fiel mir auf, dass es offensichtlich Aufklärungsbedarf gibt, was die Eigenschaften eines guten "Signature Drinks" sind. Der Schweppes Ideenwettbewerb ist kein herkömmlicher Cocktailwettbewerb, trotzdem wimmelt es in den Rezepturen an Dashes von Bitters, Infusionen und komplexen Aroma-Kombinationen. Über die Kreativität freuen wir uns sehr, aber wir möchten noch einmal auf die Worte hinweisen, mit denen wir zum Schweppes Ideenwettbewerb aufforderten:
Ein Signature Drink ist die sogenannte "sichtbare Unterschrift", die eine Spirituose oder ein anderes Getränk in der Bar hinterläßt. Eine Kombination mit anderen Zutaten und Aromen, die die Eigenschaften und Markenaussage des Produktes am meisten unterstützt und ins Auge des Betrachters rückt. Gleichzeitig bedeutet ein guter Signature Drink oder Signature Cocktail für eine Spirituose oder Limonade einen Schlüssel zu Präsenz und Umsatz. Ein viel gefragter Signature wandert in die Cocktailkarten und trägt dazu bei, dass die Flaschen keinen Staub ansetzen. Wichtiges Merkmal eines Signature Drinks: Um Breitenwirkung zu entwickeln, muss er einfach umzusetzen sein und hat in der Regel nur wenige Zutaten!
Beispiele für erfolgreiche Signature Drinks
Ein Beispiel für einen immens erfolgreichen Signature ist "Licor 43 mit Milch", eine Kombination, die vor allem in der Clubszene vermarktet wird, aber auch in vielen Bars ins Angebot gewandert ist. Nicht umsonst gibt es bei der Licor 43 Cocktail Competition seit einigen Jahren auch einen Sonderpreis mit Milch. Die Mischung ist insofern auch genial, als sie auf ein im Wareneinsatz günstiges Produkt setzt, dass ohnehin in jedem gastronomischen Betrieb vorhanden ist, und dazu noch nicht "geprägt" wurde im Cocktailbereich.
Ein anderer grandioser Signature ist "Hendrick’s & Tonic" mit der Gurkenscheibe als Garnitur. Hendrick’s kommuniziert damit eines seiner ungewöhnlichen "Signature Botanicals", die Gurke, und setzte ebenfalls auf ein günstiges, visuell unglaublich präsentes Produkt, das in den Bars durch den Klassiker Pimm’s Cup bereits vorhanden war. Die Gurke hatte noch niemand in dieser Form in einem simplen Drink vermarktet – ich selbst habe in zig Bars erlebt, wie die Gäste diesen Drink, mit einer teureren Spirituose als im herkömmlichen G & T, ausschließlich wegen der Gurke orderten. Dabei erschlägt sie aus Connaisseur-Sicht bei der Massierung, wie sie in den meisten Bars in den Longdrink hineingeschnitten wird, den Charakter des Gins fast völlig. Trotzdem: aus Marketing-Sicht ein Geniestreich!
Was für andere Signatures gibt es noch? "Dark & Stormy" ist ein in einigen Märkten gesetzlich geschützter Signature der Marke Gosling’s Black Seal, die damit einen griffigen Namen für den Rum Mule (Rum, Limette und Ginger Beer) mit ihrem Produkt erfanden. In Großbritannien setzte sich dieser Name überall auf den Barkarten innerhalb kürzester Zeit durch, selbst wenn die Bars einen anderen Dark Rum verwendeten. Grund für die Marke, sich zumindest aus Vermarktungssicht die Rechte an dem Namen zu sichern, so wie es Bacardi vor Jahrzehnten mit dem "Bacardi Cocktail" tat.
Allerdings habe ich noch nicht gehört, dass Gosling’s oder einer der Importeure der Marke gegen eine Bar rechtlich vorgegangen wäre, die einen anderen Rum verwendet. Schließlich hat der griffige Name den Weg geebnet dafür, dass der Rum Mule als Longdrink populär wurde. Jetzt muss man nur noch die Bars abklappern und fragen: "Kennt ihr überhaupt den Original Rum für den Dark & Stormy?" Eine Aussendienstmannschaft hätte für diese Art von Öffentlichkeit, die der Signature in Windeseile erreichte, Jahre gebraucht.
Wie entwickelt man einen Signature für eine Limonade?
Was nun ist ein guter Signature für eine Limonade? Er muss der Limonade Präsenz lassen. Sie darf nicht nur eine Zutat zur Komplementierung der Spirituose sein. Ihr ureigener Charakter muss mit anderen Zutaten komplementiert werden. Die Signature-Kombination für Tonic Water ist Gin, die für Bitter Lemon Vodka, die für Ginger Beer meist Vodka oder Rum. Im Fall von Schweppes Russian Wild Berry ist bekannt, dass die Rezeptur für den skandinavischen und britischen Markt als Mixer für Vodka entwickelt wurde. Allerdings unterscheidet sich der öffentliche Geschmack dort von unserem kontinentaleuropäischen.
Die Lösung für den Signature kann daher ähnlich ausfallen, muss aber nicht. Vielleicht gibt es eben auch eine völlig andere bis dato unbekannte Garnitur wir beim Hendrick’s Tonic oder eine Kombination mit einer Spirituose, die dem Beeren-Charakter viel besser entgegenkommt? Spannende Zutaten habe ich in den Rezepturen schon entdeckt. Nur sind sie leider großteil im Stil von Cocktailwettbewerben "eingepackt". Wer sein Rezept bis zur Deadline am 31.7.2009 aufgrund dieses Beitrags noch ändern will, kann dies problemlos über den Editor machen. Einfach einloggen, den Beitrag aufsuchen und nachbearbeiten.
Einen schönen Text über Signature Drinks findet man auch in der letzten Ausgabe des regelmäßigen Newsletters *nomy (Edit: auf Wunsch von brand.m Verlinkung geändert) im Blog von von brand.m findet, den man mit allen anderen Ausgaben auf der Schweppes-Seite aufrufen kann. Der Newsletter befasst sich in jeder Ausgabe mit gastronomischen Trends und ist immer hervorrangend recherchiert. Ich kann ihn allen Mixology-Lesern nur wärmstens empfehlen.
Helmut Adam
Helmut Adam ist Herausgeber von Mixology, Magazin für Barkultur, trinkt gerne Negronis, Tequila und den einen oder anderen Gin & Tonic. Bevor er sich zum Bar Manager an der Mixology Bar aufschwang, arbeitete er als Bartender in Zürich, Wien, Berlin und London.
Philip Duff (2 years ago)
Without reading – or understanding – any of the article, my not-entirely-humourous answer to the question What Is A Signature Drink would be “only interesting for brand managers and only lucrative for cocktail consultants”.
The record shows that for every hundred – or thousand? – signature drinks developed, perhaps one – maybe – stands the test of time…
Two of the greatest problems nowadays with sig drink development are:
1. Global campaigns. These by definition cater to the lowest common denominator and have to use ingredients available absolutely everywhere in the world.
2. Silly brand managers, who insist on restrictions such as “has to use ingredients you can buy in a supermarket” or “has to appeal to everyone” or “has to be a long drink”, “must be red”, etc. And, of course, even sillier bar consultants who accept such impossible briefs, closing their eyes and thinking of the money (as I myself did on more than one occasion in the early days as a mercenary consultant).
3. Too many sig drinks. Every 3 years (the usual tenure of a brand manager) another slew of sig drinks. Why didn’t the previous ones work? Why do you have more than 1, or 2 or 3, signature drinks?
Cheers,
Philip Duff.
sanjaych (2 years ago)
^^ nuff said! too true!
Peter (2 years ago)
@ Helmut: Was Du beschreibst, sind brand-bezogene SD. Gibt es daneben nicht auch die (wichtigeren?) bar-bezogenen SD? Auf vielen Barkarten findet man solche, meist unter den Rubriken “Signature Drinks” oder “XYs Choice” oder ähnlichem gelistet. Hierzu ein Zitat aus dem von Dir erwähnten *nomy-Newsletter aus dem Munde einer zweifellos sehr kundigen Person:
“Schließlich bilden hauseigene Signature Drinks auch ein wichtiges Werkzeug für die Eigenvermarktung. Nochmals Bastian Heuser: “Locations mit eigenem Signature Drinks sagen durch diesen Drink gewissermaßen: `Das sind wir, so schmeckt es bei uns.” ”
Aus dem Titel “Schweppes & Mixology Ideenwettbewerb” hätte ich jetzt auch nicht unmittelbar geschlossen, dass SD für Russian Wild Berry gesucht sind. Und sind dann die Rezepte (alle, die 10 gewählten, der Siegerdrink) geistiges Eigentum von Schweppes? (“Der Rechtsweg ist ausgeschlossen” habe ich in diesem Zusammenhang bis jetzt auch noch nicht gelesen.)
Helmut Adam (2 years ago)
The Schweppes Russian Wild Berry competition runs pretty much along the same lines like regular cocktail competitions. The main difference is, that bartenders are asked to actually take in the brand’s perspective.
About ‘signature drink’: in this case, no signature (developed by some consultant etc.) is ‘forced’ upon the bartending scene. Schweppes is asking the bartending scene for their opinions.
The main aim of this competition, like with every other cocktail competition, is to start a conversation between the bartenders and the brand. And that’s what’s happening here:
http://www.mixology.eu/de/forum/wettbewerbe/schweppes-mixology-ideenwettbewerb-hier-deine-idee-eintragen
Helmut Adam (2 years ago)
@Peter
Wie von Dir richtig erkannt, ging es in dem Blogbeitrag nicht um Signatures in Bars. Es ging um den Schweppes Ideenwettbewerb. Soll ich Deine Anmerkungen dahingehend verstehen, dass wir einmal über dieses Thema schreiben sollen?
Aus dem Titel eines Blogeintrags kann man selbstverständlich nicht die Aussage des gesamten Textes herauslesen. Das wäre doch etwas zu viel verlangt. Da die Aussage des Textes offenbar aber auch nicht 100% verstanden wurde, haben wir mit obigem Beitrag nachjustiert. Denn: “Beim reden kumman die Leit z’samm.”
Die Aussage mit dem Rechtsweg kam nur mit dazu, da diesmal keine Jury, sondern eine Online-Abstimmung über den Sieger des Wettbewerbs entscheidet. Wir werden die Abstimmung mit den herkömmlichen Methoden wie IP Monitoring etc. absichern.
Die Rechte an der Marke Schweppes hält die Schweppes Deutschland GmbH. Wie bei anderen Wettbewerben auch ist die Schöpfungshöhe zu gering, als dass ein Drink als geistiges Eigentum rechtlich geschützt werden könnte. (Oder sieht es ein hier mitlesender Jurist anders?) In diesem Wettbewerb wird nach der Verwendung einer Zutat, eines Produktes gefragt. Es wird nicht eine Produktneuentwicklung oder ein Logo verlangt. Am Produkt selbst hält die Schweppes Deutschland GmbH die Rechte.