Das große Schweigen.

Debatte 14.7.2013

Geld ist so ein Thema. Jeder braucht es, darüber sprechen möchte niemand – insbesondere nicht in der Spirituosenindustrie. Herstellungskosten und Margen sind gehütet wie Staatsgeheimnisse, wer den Finger in die Wunde legen möchte wird angeschwiegen. Mixology über die finanzielle Kluft zwischen Massen- und Boutiquespirituosen.

„Dieses Thema ist wirklich sensibel“, lautet das kurze Statement von Markus Kramer, Geschäftsführer von Diageo Deutschland, auf die direkte Frage nach den Herstellungskosten einer Spirituose. „Diageo äußert sich hierzu grundsätzlich nicht.“ Eine zu erwartende Antwort, mit der Kramer für eine ganze Zunft spricht. Es herrscht eiserne Verschwiegenheit in der Spirituosenindustrie. Über Geld redet man eben nicht.

Einzig den jährlichen Geschäftsberichten für Anleger ist zu entnehmen, dass es der Branche nicht schlecht geht. Diageo ist mit einem vorsteuerlichen Gewinn von 3,1 Milliarden Pfund (ungefähr 3,6 Mrd. Euro) im Jahr 2012 unangefochtener Spitzenreiter der Spirituosenkonzerne. Auch Beam Global (1,3 Mrd.), Pernod Ricard (2,1 Mrd.) und Brown Forman (1,7 Mrd.) fuhren Gewinne in Milliardenhöhen ein.

Gründe dafür sind schnell gefunden, getrunken wird schließlich immer. In guten Zeiten zum Vergnügen, in schlechten Zeiten, weil die Zeiten eben schlecht sind. Ein lukratives Geschäft für die Hersteller.

David gegen Goliath

Ein langjähriger Manager eines weltweit agierenden Rumherstellers sagte einmal, der Inhalt der Flasche koste weniger als die Glasware selbst. Kein Wunder, ist doch das oberste betriebswirtschaftliche Ziel die Reduktion der Herstellungskosten auf ein Minimum. Schon längst geht es dabei den Großen nicht mehr um den Inhalt. Verkauft wird ein Image, vermittelt ein Lifestyle. Die Spirituosenhersteller freut es, können sie gerade daraus großen Profit schlagen. Ihre Aufgabe? Marketing. Man verkauft keinen Schnaps, man verkauft ein  Lebensgefühl, so die Marketingdevise desselben Rumherstellers.

Auch andere Firmen blasen ihre Produkte mit gezielten Marketingstrategien auf. Ikonen der Musikindustrie werben für Vodka, Champagner und Cognac. Wer einen Lifestyle wie P. Diddy will, kauft die entsprechende Spirituose. Diese kostet bereits den Fachgroßhändler im Einkauf beim Hersteller circa 20 Euro. Der Endverbraucher zahlt dann im Einzelhandel ungefähr das Doppelte. Eine Wertschöpfungskette an deren Beginn ein simples Destillat aus kohlenhydrathaltigen Rohstoffen steht. Herstellungskosten? Weniger als ein Euro.

Teuer wird das Produkt erst nach dem Abfüllen, liegt ein Premiumhersteller mit Glasware, Inhalt, Abfüllung, Etikettierung und Verpackung bei einer ungelagerten Spirituose je nach Ausstattung gerade einmal zwischen einem und zwei Euro in der Produktion.

Hinzukommt die Branntweinsteuer. Mit 3.65 Euro an einer 0,7 l Flasche Vodka mit 40 Volumenprozent verdient auch der Staat kräftig mit. Zudem werden Marketingausgaben der Hersteller auf den Flaschenpreis geschlagen und an den Käufer weitergegeben. Enorme Kosten entstehen zudem durch den Vertrieb und den Ausbau des Vertriebsnetzes. Am Ende bleibt dem Hersteller starker Marken, je nach Spirituose, eine Marge von 20 bis 30 Cent je Flasche. Das große Geld macht man mit der Menge.

Zeit ist Geld

Anders ist dies bei Herstellern kleiner, sogenannter Boutiquespirituosen. Diese kaufen Rohstoffe oftmals über die gleichen Partner wie auch große Konzerne, jedoch zu weitaus schlechteren Konditionen. Staffelpreise eines Lieferanten richten sich an Großabnehmer, weniger an kleine Hersteller. Zudem sind Produzenten von Kleinserien oftmals in der Vorauszahlungspflicht, vertrauen Händler doch eher einem milliardenschweren globalen Konzern, als einer Kreuzberger Hinterhofdestillerie. Für viele Start-ups in diesem Bereich ist das nötige Grundkapital und dessen Bindung daher die größte Hürde.

Auch die Zeit ist bei den Herstellern von Boutiquespirituosen ein wichtiger, knapp bemessener Faktor. Während große Hersteller die Ressource Mensch strategisch in Abteilungen von Controlling bis Vertrieb verteilen können, vereint diese Prozesse – wenn auch in anderen Größenordnungen – der Kleinhersteller in seiner eigenen Person. Abfüllung und Etikettierung geschehen von Hand, das Ummünzen von Werbung und Vertrieb geschieht oftmals frei nach Adam Riese. Die Margen für den Hersteller liegen letztlich zwischen zwei und sechs Euro je Flasche. Um das angelaufene Rad nicht zu stoppen, beginnen die Prozesse mit jeder weiteren Charge von Vorn. Produziert wird von der Hand in den Mund, im Idealfall schreibt man schwarze Zahlen.

Mit wachsendem Erfolg, wachsen auch die Kosten. Kundenakquise, Marketing, Vertrieb, Ausbau des Teams. Sprunghafte Ausgabenanstiege sind die Folge. Ein großes Problem bleibt zudem die Kapitalbindung. Ein Berliner Hersteller beispielsweise setzt Mazerate und Destillate selbst an, mehr als 3.500 Euro in Form eines Ingweransatzes ruhen für 3 Monate. Bei verschiedensten Ansätzen ist schnell ein Viertel des Jahresumsatzes monatelang gebunden. Auch das Lagern, gerade von Rum und Whisky, die Fässer an sich und der verdunstete Anteil für die Engel – der Angels Share – fressen am Gewinn. Kosten, die auch die großen Hersteller haben und auf den Endverbraucher umwälzen. Aufgetischt bekommt man zudem eine Legende, wie Whisky X entstanden ist.

Eine andere beliebte Form des Geschichtenerzählens ist Greenwashing. Wer keine natürlichen Zutaten verwendet und riesige Produktionsanlagen besitzt, versucht dennoch durch verschiedenste Aktionen auf den Öko-Trend aufzusteigen. Jahresberichte enthalten die schönsten Grafiken, Sportler fungieren als Markenbotschafter in grüner Sache.

Ein bekannter Rumhersteller beispielsweise lässt seine Anleger wissen, dass 50 Prozent aller CO2-Emmissionen bei der Flaschenproduktion erzeugt werden. Die Lösung? Man spart am Glas. Durch weniger Gewicht der Flaschen und verstärkte Nutzung von recyceltem Altglas schone man die Umwelt – und spart zugleich an den Herstellungskosten der Glasware. Hinzukommen enorme Einsparungen in der Logistik, ist man nun in der Lage die gleiche inhaltliche Menge mit weniger Gewicht zu transportieren. Ein Millionenclou mit Camouflage – und längst kein Einzelfall.

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