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Tanqueray Malacca. Vom eigenen Hype überholt?

Debatte 12.2.2013 3 comments

Sprach man in den letzten Wochen von neuen Gin-Sorten, so bekamen die meisten Bartender glänzende Augen, sobald es um die Neuauflage des „Tanqueray Malacca“ Gin ging. Das einstige Objekt der Begierde vieler Spirituosensammler bekommt also neues Leben eingehaucht. Und die Branche ist vollkommen aus dem Häuschen. Zum Verkaufsstart muss man sich allerdings fragen, ob man sich bei Diageo nicht vielleicht selbst rechts überholt hat.

Lange war nicht ganz klar, in welchem Preissegment sich Tanqueray Malacca ansiedeln würde. Die Nachricht nebst Video kursierte seit Ende letzten Jahres im digitalen Äther. Schließlich erbarmte man sich der Mitteleuropäer und übersetzte das, was ohnehin schon die Runde machte, ins Deutsche und kam mit einem Preisetikett um die Ecke. Mit der unverbindlichen Preisempfehlung von knapp über 30 Euro für die Liter-Flasche ist man zwar deutlich teurer als bei der regulären London Dry Qualität der Marke. Für eine limitierte Auflage liegt eder Preis aber immer noch in einem fairen Rahmen. Zumal man gerade bei Gin mittlerweile schon andere Preise gewohnt ist.

Aber wie es bei einem so in den Mittelpunkt gestellten Produkt immer ist, dauert es nicht lange, bis sich die ersten Händler finden, denen die Eurozeichen in die Augen gestanzt wurden. Die Warenströme sind global und jeder sich selbst der nächste. Die Order beim amerikanischen, britischen oder deutschen Kollegen, der einem noch einen Gefallen schuldet, wiederum schnell getätigt. Von „ausgewählten Händlern für den On-Trade-Bereich und einigen Spezialisten zunächst  für das Fachpublikum“ war in der Pressemitteilung noch die Rede. Wie dem auch sei – ein Preis von 149 Euro für die Flasche ist schlicht unseriös. Das sieht auch Tanqueray-Markenbotschafter Angus Winchester so und stellte in einer Twitter-Konversation mit Barbesitzer Jörg Meyer klar, dass dies nicht im Sinne von Tanqueray-Eigner Diageo sei.

Lehrling statt Meister

Irgendwie kann man sich nicht helfen, aber die ganze Aktion wirkt nicht sorgfältig geplant. Eigentlich untypisch für diesen großen Konzern, der sonst nichts dem Zufall überlässt und sich „World Class“ auf die Fahne heftet. Oder wollte man diesen unkontrollierten Hype? Überall im Netz kursiert die selbe eigenartig fotografierte Malacca-Flasche, die wirkt, als habe sie ein Sammler abgelichtet. Augenscheinlich keine Flüssigkeit im Gefäß, die Sichtachsen nicht eingehalten.

Und genau diese amateurartig wirkende Abbildung wurde von Diageo auch per Pressemitteilung verbreitet. Und dann der Roll-out. Keine Samples an Medien, Blogger oder meinungsbildende Bartender. Wo die betreuende Agentur einen doch sonst ständig per E-Mail und Telefon mit Events beharkt, deren Nachrichtenwert eher durchschnittlich ist. Dazu die utopischen Preise, die jetzt plötzlich einige Händler aufrufen in Kombination mit den von irgendwoher gestreuten Meldungen, dass die Vorräte in Deutschland bereits abverkauft seien. War das so chaotisch geplant? Oder hat es sich einfach verselbstständigt?

Dabei zeigt eine andere Marke, wie man das jährliches Lancieren von Produktneuheiten und das Hochpeitschen eines Hypes perfekt vorbereitet und durchexerziert. Ardbeg Single Malt Whisky, natürlich mit LVMH im Rücken, schafft es Jahr um Jahr, Anhänger auf eine Neuerscheinung hinzuweisen, neugierig zu machen und Käufer zu finden. Diese sind bereit, für ein Produkt, über das sie nur gelesen haben, unbesehen eine beträchtliche Summe auszugeben. Allerdings werden hier die Warenströme streng kontrolliert und das Wettbieten fällt aus, obwohl auch bei Ardbeg die Abfüllungen immer limitiert sind. Im Fall Malacca sind die ersten Verkostungen durch Bartender schon durch diverse Social-Media-Pfade gelaufen, während Agenturen und Redaktionen nur Pressemitteilungen wiederholen können, ohne einen je Schluck probiert zu haben. Das kann natürlich auch Strategie sein.

Ready to Tanqueray?

Entsprechend soll nicht unerwähnt bleiben, dass der Relaunch auf Nachfrage von Bartendern ins Rollen kam. Es gebührt Diageo eine Menge Respekt dafür, dass man diesen Wunsch erhört hat, auch mit der Gefahr, einen eigenen Mythos zu zerstören. Allerdings zeigt die Historie, dass Tanqueray generell aufgeschlossen gegenüber neuen Produkten ist. So sind gerade die letzten 20 Jahre geradezu geprägt von Neuerungen aus dem Hause mit dem prägnanten „T“ auf der Flasche. Auch zwischen 1937 und 1957 gab es einmal einen Orangen- und einen Zitronen-Gin, aber dies war wohl eher der Not geschuldet als der kreativen Idee. Warum dies so war, erklärt unser Artikel von vor ziemlich genau einem Jahr sehr anschaulich.

Im Jahr 1989 wiederum wagte man sich mit einem Tanqueray Sterling Vodka auf unbekanntes Terrain. Anfangs speziell für den nach Vodka lechzenden amerikanischen Markt gedacht, machte dieser ganz und gar unwacholdrige Tropfen schnell auch bei Eingeweihten in Europa die Runde. Und zwar lange, bevor der eigentliche Vodka-Hype losging Anfang des neuen Jahrtausends. Der immer neue Märkte und Marken akquirierende Konzern Diageo änderte aber irgendwann seine Strategie. Zu viel Vodka sitzt mittlerweile im Portfolio. Tanqueray Vodka wird nicht länger produziert und so mancher Barmann weint dieser Qualität bis heute hinterher. Interessanterweise darunter durchaus auch Barleute, die sonst mit Vodka eher wenig am Hut haben.

Tanqueray Malacca war Ende der 90er-Jahre der erste neue Gin unter der Tanqueray-Flagge, der tatsächlich auf einer alten Rezeptur von Gründer Charles Tanqueray basierte. So die Informationen der Firma. Ob falsch verstanden oder einfach seiner Zeit voraus – seinen Legendenstatus erhielt dieser Gin erst, nachdem er nicht mehr erhältlich war. Dennoch wollte man innovativ bleiben bei Dieageo und kreierte einen Gin, der sich perfekt für den Einsatz im Martini Cocktail eignen sollte – den „Tanqueray Ten“.

Im Original schreibt man die englische Zehn in Großbuchstaben. Diese Qualität konnte es vom Packaging her locker mit den in die Höhe schießenden Vodka-Ikonen im Rückbüfett der Bars aufnehmen. Dennoch nahm die maskuline Form mit den im Vergleich zum Boden breiteren Schultern Anleihen bei alten Genever-Flaschen. Den Urgroßvätern des Segments. Tanqueray Ten, den wir bei MIXOLOGY übrigens als Medienpartner bei den sogenannten „Ten Tables“ begleitet haben, ist geblieben. Als ein Favorit vieler Gin-Liebhaber und einer der ersten Premium-Gins, die das Segment in Richtung höhere zweistellige Beträge hievten.

Die Wiederkehr der Fruchtigkeit

Wiederum für den amerikanischen Markt kreiert, kam im Jahr 2006 in den Vereinigten Staaten von Amerika „Tanqueray Rangpur“ auf den Markt. Fruchtige Noten, der dominierende Geschmack einer speziellen Limettenart und ein weniger markanter Wacholder sollten den amerikanischen Geschmack treffen und neue Käuferschichten erschließen. In einem Artikel von 2007 sieht Stephan Berg von „The Bitter Truth“ hierin den Versuch, einen fruchtigen Gin in der Art alter Orangen- oder Zitronen-Gins salonfähig zu machen.

Betrachtet man die heutige Explosion des Gin-Segments, die seit kurzem erst durch Wachstumszahlen untermauert wird, war der Launch von Rangpur fast verfrüht und somit durchaus ein mutiger Schritt. Nun also kehrt Tanqueray Malacca wieder. Diageo hat das Gefühl, nachlegen zu müssen im Gin-Markt. Im Video zum Relaunch betrachtet Master Destiller Tom Nichols die Neuauflage als ein Dankeschön an die Bartender und freut sich auf großartige Drinks, inspiriert von Tanqueray Malacca. Und vielleicht wird ihm ja in seiner Dienstzeit einmal die Möglichkeit gegeben, sich mit einem eigenen Rezept zu verewigen.

 

(Offenlegung: Mitglieder der MIXOLOGY-Redaktion haben sowohl Malacca der sündhaft teuren Sammler-Version Prae-Relaunch als auch Malacca der Wiederauflage verkostet. Für diesen Artikel spielten unsere Verkostungsnotizen keine Rolle. Ausführlichere Berichterstattung über den Gin-Hype folgt in eMIXOLOGY Issue 2/2013. MIXOLOGY und MIXOLOGY ONLINE sind darüber hinaus Medienpartner des von Diageo veranstalteten Cocktailwettbewerbs „World Class“.)

Bildquelle: aboutpixel.deVitaminspritze © FloKu

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