Craft Beer – Namen gegen das Establishment!

Drinks 5.2.2015

Craft Beer kommt an. In der Bar und im Konsumentenmarkt. Vor einem wirklichen Problem stehen jetzt jedoch die Brauer: Denn ihnen gehen die passenden Namen für ihr neues, kreatives Bier aus. Woran das liegt, woher die Namen stammen und mit welchen skurrilen Blüten manche Sude betitelt werden, fasst unsere transatlantische Craft Beer-Reise zusammen.

Super Bowl. Die diesjährige, 49. Auflage des NFL-Finalspiels endete in der Nacht vom 1. auf den 2. Februar mit 28 zu 24 für die New England Patriots – ein Spektakel! Und zwar nicht nur für die Millionen Football-Fans in aller Welt, sondern vor allem für die Food-Industrie in den Staaten. Die Pizza-Lieferdienste machen ein Drittel ihres Jahresumsatzes am Tag des Super Bowl, die Flügel von einer halben Milliarde Hähnchen werden kross frittiert verschlungen und mehr als 14.000 Tonnen Kartoffelchips dazu geknabbert. Alles anschließend heruntergespült mit 120 Millionen Litern Bier. An nur einem Tag.

Neben den üblichen leichten Verdächtigen wie Bud Light, Miller und Coors dürften dabei aber auch einige Liter „Homo Erectus“, „Santa’s Butt“, „Seriously Bad Elf“ und „Tactical Nuclear Penguin“ geflossen sein. Ja, so heißen tatsächlich Biere.

Starke Namen für starkes Bier

„Es ist natürlich wichtig“, beginnt Timm Schnigula, Gründer der Münchener Craft Beer-Brauerei Crew Republic, „dass der Name zu dem Bier passt. Für die Biertrinker, die unsere Biere noch nicht kennen, ist ein beschreibender Name wichtig, damit Sie wissen, was Sie erwartet.“ Das kräftige Imperial Stout trägt bei Crew den Namen „Roundhouse Kick“, Surly Brewing aus den USA nennen ihr Stout einfach nur „Darkness“ und bei der Foothills Brewing wurde das pechschwarze Starke auf „Sexual Chocolate“ getauft. Soweit, so gut. Schließlich gibt die Betitelung in etwa eine grobe Vorstellung vom zu Erwartenden – sowohl was Farbe, Geschmack und Charakter angeht.

Darüber hinaus finden sich jedoch nicht selten auch weltfremde Namen für die besonderen Sude. Ein Markenzeichen der Craft Szene und deutliche Botschaft ans langweilige und gutbürgerliche Leichtbierestablishment? Könnte man meinen. Kurzum fasst es auch Schnigula auf den Punkt: „Besondere Biere brauchen besondere Namen.“ Und das nicht nur hier zu Lande.

Statement und Irritation

„Hello, my name is Vladimir“ heißt ein Bier der UK-Brauer von Brewdog. Mit pinkem Pop-Art-Etikett und Putin-Konterfei ist das Double IPA als Statement gegen „die kranke Gesetzgebung in Russland, die Menschen daran hindert, ihre Leben zu leben“ gedacht. „Wir können uns nicht zurücklegen und einfach keine Meinung dazu haben“, erklären die Brauereigründer James Watt und Martin Dickie.

Und so gehen 50 Prozent der Verkaufserlöse dieses hopfigen Statements an Gleichberechtigungs- und Wohltätigkeitsorganisationen. Pünktlich zu den Olympischen Spielen in Sotchi eingeführt, war der Name dann praktisch Pflicht. Weniger leicht zu erklären sind dafür Biernamen wie „Fancy Lawnmower“, „Stupid Sexy Flanders“ oder „Old Leghumper“. Gerade die US-Brauereien trumpfen mit Namen auf, die nicht selten für unverständliches Kopfschütteln sorgen oder Insider-Witze der Gründer sind. Der Biername wird für die Allgemeinheit zur Barriere. Insbesondere auch dann, wenn die englische Punchline im Deutschen nicht fruchtet.

Naming ist alles

Dass ein Name echt Arbeit erfordert, gestand uns auch der Berliner Bartender Christian Gentemann, als wir mit ihm über das eigens für seine Wirkungsstätte gebraute Endell Ale sprachen. „Der Name musste zum Haus passen, neugierig machen und eine einzigartige Verbindung zu uns haben“, erinnert sich der Barchef vom Hotel am Steinplatz. Kein Wunder also, dass nach seiner Einschätzung der Findungsprozess vom Namen länger als das Brauen dauerte.

Leichtsinn ist an dieser Stelle auch alles andere als angebracht. Neben der Identität seines Bieres schafft man sich über die richtige Namensgebung auch eine Marke und einen damit verbundenen Wiedererkennungswert. Allesamt Erfolgsfaktoren. Die korrekte Arbeit am Namen ist mit Zeit und auch einigen Kosten verbunden, dient jedoch letztlich auch dazu, vor rechtlichen Repressalien geschützt zu sein. Hier zu Lande und überall auf der Welt.

Schluss mit lustig

Die US-Anwältin Candace Moon, sozusagen die First Lady im Trademark-Recht für US-Brauereien, hat einen gut gefüllten Terminkalender. Nicht zuletzt aufgrund großer Naivität. „Die Leute denken, es reicht, ihr Logo auf ein T-Shirt oder Glas zu drucken, um das Recht an der Marke zu haben“, erklärt Sie. Das größte Problem dabei ist aber schier die Menge an Brauereien, insbesondere in den USA. Mehr als 3.200 Sudhäuser brauchen Namen für ihre Biere. „Es gibt gar nicht so viele Wörter und Namen, die in Kombination mit Bier Sinn ergeben würden, und so ist es auch nicht verwunderlich, dass viele auf die gleichen Ideen kommen“, schildert Moon die Problematik weiter.

Den Craft Breweries gehen also schlichtweg die guten Namen aus. Neue kleine Brauer, auch auf unserer Seite des Atlantiks, müssen immer tiefer in der Kreativkiste wühlen, um fündig zu werden. Der Konsument weiß dann jedoch am Ende kaum mehr, was er hinter bunten Etiketten und Titeln wie „Nachtflug“, „Drunken Sailor“ und „Amarsi“ erwarten kann. Im Fall des Letzteren ist es übrigens ein sogenanntes „Kofferwort“, also die silbenhafte Zusammensetzung der zwei beim Brauen verwendeten Hopfensorten Amarillo und Simcoe.

Der Name als Barriere

Aus dieser allgemeinen Situation resultiert beim Craft Beer-Kauf immer häufiger das wellenschlagende Zusammenspiel von Neugier und Reaktanz. Gerade im breiten Markt der noch unbedarften Konsumenten schaffen die Brauer durch abgedrehte Namen eine unnötige Einstiegsbarriere. Wo oftmals noch Erklärung gefordert ist, findet der Normalverbraucher nicht selten Eitelkeit.
Einen wohl neuen Höhepunkt fand diese Spirale der Kuriositäten dann im World Wide Web. Random Beer Name Generator heißt ein – zugegebenermaßen nicht ganz ernst gemeintes – Tool zur Namensfindung für Biere. Im ersten Redaktionsanlauf lautete das Ergebnis „Arrogant Winston Churchill Bavarian Dunkelweizen“. Prost! Wir halten es dann wohl doch lieber wie der Jahrhundertstaatsmann und trinken Champagner.

Photo credit: Pinguin und Explosion via Shutterstock. Postproduktion: Tim Klöcker

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