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Craft Beer und der Markenname

Einen eingeführten Markennamen zu ändern gilt als riskantes Unterfangen. Dennoch haben es in der deutschen Craft-Beer-Szene bereits drei Brauereien gewagt. Und sie alle hatten gute Gründe. Namen können national prägnant sein, im Ausland aber eine verheerende Bedeutung haben. Wie macht man es richtig?
Als 1991 aus Raider Twix wurde, sich sonst aber angeblich nichts änderte, war das die große Ausnahme. Die Namensänderung wurde dermaßen groß und einprägsam beworben, dass sie am Ende die Bekanntheit des Schokoriegels steigerte und sich als schierer Marketing-Coup erwies. Der Normalfall aber sieht anders aus. Eine bereits eingeführte Marke umzutaufen, halten Werbeexperten für ein höchst gefährliches Manöver, das Bekanntheit, Glaubwürdigkeit und am Ende eine ganze Menge Kunden kosten kann. Deshalb sagt Manfred Gotta, Werbetexter und Deutschlands führender Markennamenerfinder auch: „Finger weg vom Namen, wenn es keinen triftigen Grund für eine Änderung gibt.“ Gotta, der „Namenspapst“, hat sich sowohl Smart als auch Twingo und Megaperls ausgedacht. Er hat aber auch Ruhrkohle zu Evonik umgetauft und aus der Citibank die Targobank gemacht.
Namen, die funktionieren müssen
Denn trotz des Risikos kommen Markennamensänderungen nun mal vor, müssen manchmal sein: Aus Condor wurde einst Thomas Cook, Nissan hieß früher einmal Datsun, Vodafon war Mannesmann D2 und O2 Viag Intercom. In der eigentlich ja noch so jungen deutschen Craft-Beer-Szene fanden in der letzten Zeit gleich drei größere Umtaufaktionen statt.
Aus Fritz Ale etwa wurde Ale-Mania. Hintergrund hierfür war ein juristisches Problem – der häufigste und wohl triftigste Grund für eine Namensänderung: Um einem leidigen Gerichtsverfahren mit der Firma fritz-kola um den Markennamen „Fritz“ zu umgehen, beschloss der Bonner Craft-Beer-Macher Fritz Wülfing der Klügere zu sein, der nachgibt, und benannte seine Brauerei schlau-doppeldeutig um in Ale-Mania.
Namensänderungen können auch dann nötig werden, wenn ein Wort, das in Deutschland hübsch klingen mag, im Ausland irgendwie nicht funktioniert. Automobilhersteller können davon ein Lied singen: Chevrolets Modelle Nova und Niva heißen im Spanischen „geht nicht“. Der Fiat Uno ist auf finnisch ein Fiat Trottel und der VW Jetta in Italien der VW Pechsträhne. Alles eher schlecht verkäuflich.
Zum Teil war das auch ein Grund für die drei Jungs von Beer4Wedding Ende Mai ihre Neubenennung in Berliner Bierfabrik bekannt zu geben. Dass „Wedding“ in Berlin wenig bis gar nichts mit großer Romantik zu tun hat, verstehen ja bereits jenseits der Stadtgrenzen die Wenigsten, im englischsprachigen Ausland wäre das „Hochzeitsbier“ schwer zu vermitteln. Zudem werden die Gypsy Brewer sesshaft und sind gerade dabei, eine eigene Brauerei in Berlin-Marzahn zu bauen. Spätestens wenn die im August eröffnet ist, wäre das mit dem Wedding-Bier dann auch nicht mehr wahr. Zeit, was zu ändern, dachten sich die drei Brauer und zogen das schnell durch – bevor es irgendwann zu spät ist.
Markenwechsel und Innovation
Das kann nämlich passieren: Je besser ein Name von den Kunden gelernt ist, desto schwerer ist er zu ändern. Als Procter&Gamble sein Spülmittel Fairy Ultra in Dawn umbenannte, brach der Umsatz brach radikal ein. Kurz zuvor hatte sich Fairy Ultra nämlich noch mit dem famosen Villariba-Villabajo-Werbespot ins Kundengedächtnis gebrannt. Das ging da auch nicht mehr raus, nicht für viele Millionen Marketingaufwand. Nach drei Jahren kehrt in Deutschland die Marke Fairy zurück.
Namenswechsel funktionieren besser, wenn sie mit einer größeren Innovation, einer Neuaufstellung und damit einer authentischen, wahren Geschichte von einem Wandel innerhalb eines Unternehmens einhergehen, so Markenexperten.
Richtig gemacht
Kommt bei Crew Republic – früher: Crew Ale Werkstatt – ganz gut hin. Da war letztes Jahr nämlich nicht nur plötzlich der Name neu, sondern auch das komplette Corporate Design, das Sortiment und das Team. Das ganze war ein richtiger Relaunch .„Zum einen hatten wir festgestellt, dass es ein bisschen verwirrend war: Hießen wir Crew Ale oder Ale Werkstatt und wie hieß eigentlich unser Bier?“ erklärt Schnigula. „Wir dachten, das sollten wir glatt ziehen und das Design verbessern. Das war am Anfang etwas hemdsärmelig gemacht.“ Der Crew war klar, dass sie sich mit den Änderungen beeilen mussten. „Auch wenn wir noch jung waren, irgendwie war Crew Ale doch schon ein Begriff. Also wollten wir einen Teil davon beibehalten.“ Das „Ale“ sei dabei der eher weniger geeignete Teil gewesen: „Zum einen bringen viele Deutsche Ale automatisch mit dem britischen Real Ale, also schalem, warmen Bier, in Verbindung. Zum anderen haben wir uns selbst damit in unserer Weiterentwicklung eingeschränkt.“ Und das wäre ja auch wirklich schade gewesen.

Credits

Foto: Taufe via shutterstock

Comments (2)

  • ak

    Oh mann… Real Ale soll schal und warm sein? Natürlich ist der deutsche Durchschnittsbiertrinker vorurteilsbehaftet, aber deswegen muss man noch lange nicht dieses alte und völlig falsche Stereotyp reproduzieren, sondern könnte auch ein wenig Aufklärungsarbeit leisten.

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  • jan

    Das wusste ich auch noch nicht, dass in Deutschland Ale mit schalem/warmen Bier in Verbindung gebracht wird. Witzigerweise denken viele britisch stämmige Südafrikaner, dass die Deutschen Ihr Bier am liebsten ungekühlt trinken?! 🙂

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