Craft Beer? Craft Bier? Craft-Bier? Kraftlos!

Drinks 18.12.2014 13 comments

Bier boomt. Diese Tatsache infrage stellen zu wollen, wäre infam. Doch wie ist es jenseits der problematischen Begriffslage eigentlich bestellt um die Neue Deutsche Bierszene? Manchmal scheint es, als wollten sich sowohl Brauer als auch Journalisten ins warme Bett der Imitation zurückziehen, anstatt selbst kreativ zu werden. Qualität? Ja. Innovation? Nicht immer. Eine Kritik.

Der amerikanische Begriff „Craft Beer“ ist, wenn man ihn reduziert betrachtet, ursprünglich ein Politikum. Ersonnen von Menschen wie Ken Grossman, Gründer der Sierra Nevada Brewery, die sich irgendwann nicht mehr zufrieden geben wollten mit den öden, hopfenlosen Brühen von MillerCoors oder Anheuser Busch. Das Ziel jener Menschen war edel und berechtigt: dem Bier wieder zu dem Stellenwert zu verhelfen, den es als tradiertes Genussmittel verdient.

Vom Kleinen ins Große

Firmen wie Sierra Nevada oder die von Greg Koch ins Leben gerufene Messias-Firma Stone Brewing haben es geschafft, sich in verhältnismäßig kurzer Zeit zu kleinen Bier-Imperien zu mausern, die wiederum selbst immense Mengen ausstoßen. In den letzten Jahren ist der Zuspruch, den die US-Craft-Bewegung schon lange erhält, auch in Deutschland angekommen. Nicht nur erhalten eingesessene Handwerksbetriebe wieder mehr überregionale Aufmerksamkeit, ebenso etablieren sich zahlreiche junge Start-ups, die sich einer neuen, qualitätsbewussten Braukultur verschrieben haben.

Umso trauriger hingegen artikuliert sich das kreative Gebaren der Neuen Deutschen Bierszene – und zwar in inhaltlicher und terminologischer Perspektive. Während der handwerkliche Sachverstand sowohl auf Seiten der Brauer als auch in den Fachmedien fraglos vorhanden ist, stößt der Umgang mit der Tradition und der Sprache, nüchtern betrachtet, ziemlich sauer auf.

Aus Politikum wird Marketing

„Craft Beer“ ist ein wunderbarer Begriff. Erdacht als Vokabel der Abgrenzung, ist das Schlagwort jedoch mittlerweile zu einer Marketing-Vokabel verkommen, die in den Vereinigten Staaten und Deutschland ad absurdum geführt wird. In den USA stellen die populären Häuser mittlerweile Mengen her, die mit dem Terminus „Handwerk“ nicht mehr viel zu tun haben: Stone produziert heutzutage jährlich knapp 250.000 Hektoliter Bier, Sierra Nevada eine knappe Million. Und der unumstrittene Gigant unter den ehemaligen Kleinbrauern, die börsennotierte Boston Beer Company mit ihrem Flaggschiff-Label „Samuel Adams“, braut nicht nur gewaltige 3 Millionen Hektoliter pro Jahr – wovon die meisten deutschen „Großbrauer“ nur träumen – sondern schaltet bereits seit geraumer Zeit landesweite Fernsehwerbung.

Das bedeutet nicht, dass diese Sude minderer Qualität sind, und auch nicht, dass keine spannenden Kleinauflagen mehr erscheinen. Aber der Begriff „Craft“ scheint weniger angebracht. Zumal Sierra im Zuge der Expansion bereits eines Zweitbrauerei eröffnet hat und Stone in nicht allzu ferner Zukunft mit einer Filialpolitik beginnt, deren Anfangspunkt durch eine Zweitbrauerei in Richmond/Virginia, also fast am anderen Ende der Vereinigten Staaten, beginnt. Doch das ist noch nicht alles: im Spätsommer diesen Jahres erfolgte überdies der Spatenstich für Stones erste brauende Auslandsdependance, die noch 2015 in Berlin ihre Tore öffnen wird.

Qualitätsanstieg vs. Ideenlosigkeit

Eine Stufe abstruser wird es indes in Deutschland. Einerseits den US-Trend zu hochwertigen Bieren aufnehmend, ist auch in der hiesigen Szene längst nicht alles so kreativ, wie es scheint. Niemand wird bestreiten wollen, dass die jüngsten Entwicklungen in der heimischen Bierszene in vollem Umfang begrüßenswert sind. Die Qualität der Biere ist erstaunlich, und so mancher eingefleischte „Fernsehbier“-Trinker lässt sich überraschend leicht davon überzeugen, dass es mehr gibt als austauschbares Pils. Doch in krassem Gegensatz zur Qualität verhält es sich mit Kreativität und Innovation.

Der Trend zum „anderen“ Brauen stammt primär aus den USA. Von dort kommt der Begriff „Craft Beer“. Und, was oft vergessen wird, dort wurden auch jene Stile in ihrer heutigen Form kultiviert, die derzeit bei Bierfans und Brauern zu den Topsellern zählen. Quasi reflexionslos wurde die Ale-Stilistik als Hauptaugenmerk übernommen, wenn es darum geht, eine Brauerei einzuschätzen. Hinzu kommen diverse Porters und Stouts. Dass das Ale im angloamerikanischen Raum eine ganz andere Tradition aufweist als hierzulande, soll kein Grund sein, sich damit nicht auseinanderzusetzen.

Orientierung nur an Mode?

Aber eine andere Frage drängt sich auf: wo sind die deutschen Stile? Wieso muss immer noch häufig nach Übersee geschaut werden, wenn es um hochkarätiges Altbier, Weisse, Pils oder Kölsch geht? Was die Neuen Deutschen Brauer an Qualität fraglos umsetzen – bei Innovationskraft und Traditionsbewusstsein scheint sich das alles komplett zu verflüchtigen. In quasi-apostolischer Manier wird oftmals der Eindruck eines US-Epigonentums genährt.

Als wolle er jene Vermutung bestärken, hat sich Greg Koch zuletzt auf dem Bar Convent Berlin dazu hinreißen lassen, folgende provokante Vorhersage zu tätigen: „Die industrielle Bierindustrie in Deutschland wird (auf lange Sicht, d.Red.) den Stil von Stone Brewing und der US-Craft-Bewegung kopieren.“ Das tragische daran ist, dass Koch seine These auf aktuellen Erkenntnissen basieren lässt: eine eigene Identität hat die heimische Bierszene, drückt man es spitz aus, bislang offenbar noch nicht vollends entwickelt. Sonst fänden sich auch die oben erwähnten Stile vermehrt.

Das Ale: nur ein Vorbote zum Tod des Genitivs?

Doch die mangelnde Kreativität fängt im Sudkessel erst an. „Just craft – real taste“ ist der Slogan einer deutschen Brauerei, die sich in den letzten Jahren um die Pflege des gebrauten Goldes verdient gemacht hat. Aber was meinen wir eigentlich mit „Craft“? Schlimmer noch als in den USA, wo die Gründerväter der Bewegung längst zu CEOs großer Firmen avanciert sind, haben die hiesige Brauszene sowie MIXOLOGY und andere Fachmedien den Begriff „Craft Beer“ nicht nur kritiklos übernommen, sondern ihn seiner ursprünglichen Verwendungsweise entrückt, verbraucht und darüberhinaus zerpflückt.

Aus dem rein englischen „Craft Beer“ wird ein diffuses „Craft Bier“ oder es wird gar mit dem typisch deutschen Bindestrich gedroht. Und wofür? Um eine inhaltliche Gemengelage zu installieren, die der Begriff so nicht meint.

Verwirrung statt Aufklärung

Denn „Craft“ bedeutet „Handwerk“. Das Wort sagt aber nicht aus über die Qualität, die ins Glas wandert, ebenso wenig darüber, ob es sich um ein innovatives Produkt handelt. Anstatt selbst aktiv zu werden, um die Wertigkeit der feilgebotenen Biere angemessen zu kommunizieren, wird ein Begriff verwendet, der für einen großen Teil von Verbrauchern nur eine diffuse Schlagmetapher darstellt, die vor allem eins tut: abschrecken.

Statt sich auf sprachlicher Ebene kreativ zu zeigen und Strategien zu entwickeln, die es ermöglichen, einer breiten Konsumentenschicht zu vermitteln, worum es bei den Bemühungen qualitätsbewusster Brauereien geht, wird ein Anglizismus halbintegriert und ein Gewese um ihn veranstaltet, als ginge es dabei um eine Ersatzreligion. Dass dieser Begriff dann, siehe oben, auch noch teilweise eingedeutscht wird, zeigt nur noch stärker, dass das Selbstbewusstsein der aktuellen Szene scheinbar nur im Rückgriff auf eine Vorbildkultur definiert werden kann, die überdies in ihrer ursprünglichen Form gar nicht mehr existent ist.

Kritiklosigkeit – auch in der Presse

Schlimmer noch als im amerikanischen Fall, ist „Craft“ völlig unhinterfragt zu einem blindlings assimilierten Vermarktungsinstrument, zu einem leeren Einordnungsmechanismus geworden, der dem unsäglichen, omnipräsenten „Premium“ bedenklich nah kommt. Leider sitzt ein Großteil der an sich hervorragenden deutschen Brauer und Journalisten diesem Bezeichnungswahn auf – MIXLOGY nimmt sich dabei freilich nicht aus! Dabei läge es vor allem an diesen beiden Parteien, für ein angemessenes sprachliches Inventar zu sorgen, das die Umwälzungen in der deutschsprachigen Bierszene begleitet.

Keine neue Szene ohne neue Begriffe

Sicher, es gibt Firmen, die sich von diesem platten Trend absetzen. Die Gründer des Hamburger Hauses Kehrwieder bezeichnen sich als „Kreativbrauerei“ und auch die blutjunge Brauerei KuehnKunzRosen beschreitet andere Wege, um die Wertigkeit ihrer Biere mitzuteilen. Hinzu kommt der unglückliche Umstand, dass auch die Bierkonzerne zwischen Rhein und Oder entdeckt haben, wie margenträchtig der kleine Anglizismus sein kann, wenn es darum geht, auf den fahrenden Zug aufzuspringen. Bitburgers „CraftWerk“ ist hier wohl das bekannteste Beispiel.

Durch die teilweise Eindeutschung und die Etablierung eines ohnehin problematischen Terminus – denn die mittelständische deutsche Bierherstellung war immer „Handwerk“ – ergeben sich völlig neue Tendenzen einer windigen Vermarktung, die, einmal ins Rollen gekommen, vor allem denjenigen schadet, die sich von dem Begriff Abgrenzung versprochen haben.

Wenn sich Brauer, Journalisten und letztendlich auch Konsumenten weiterhin wehren, Strategien zu entwickeln, um sich von den sprachlichen Gepflogenheiten der US-Bierszene zu emanzipieren, dann wird zwar nicht der Begriff „Craft“ aussterben, wohl aber die Achtung vor einer prosperierenden Braukultur.

Bier bleibt Bier

Dies soll kein Pamphlet sein gegen eine neue Bierkultur, die sich nachhaltig festigt. Ebenso wenig will der Text einen Gegen-Begriff installieren, um „Craft Beer“ die Stirn zu bieten. Aber was ist mit Ausdrücken wie „Manufaktur“, „Bierspezialität“ oder dem stolzen Hinweis auf die entsprechende Kleinbrauerei? Warum nicht lieber direkt mit Stilbezeichnungen arbeiten?

Die Begriffe „Zwickel“, „Märzen“ oder „Doppelbock“ sind zwar auch kein Teil alltagssprachlichen Büro-Talks, doch sie bieten einem breiteren Konsumentenkreis Zugang und machen eher neugierig auf mehr. In jedem Fall nützen sie mehr als ein Lehnwort, das dem interessierten Neuling in all seiner Diffusion nicht einmal deutlich macht, ob es eine grobe Gattung, einen konkreten Stil oder einfach nur eine Ideologie verkörpert. Bezüglich jener Ideologie lohnt es sich eher, von eben der erwähnten Neuen Deutschen Bierszene zu sprechen.

„Craft“ ist letztendlich eine Illusion, deren Auslegung sowohl ihren Verwendern als auch den Adressaten überlassen bleibt. Der Begriff „Bier“ tut das nicht. Er meint etwas Konkretes: Tradition, Handwerk, Innovation und Genuss. In Deutschland und überall anders

Bier. Mehr braucht es eigentlich nicht.

Photo credit: Craftbeer via Shutterstock

13 comments

  1. Joerg Meyer

    Die für mich persönlich unangenehmste Entwicklung in Bezug auf „Craft Beer“ ist das das Mixology Magazin für Barkultur und die hier damit verbunden Online Plattform dem Thema Craft Beer einen für mich deutlich zu großen Stellenwert einräumt. Könnte das ganze Drama auf der Magazin nahen Plattform brewberlin.com aufgeführt werden? Fände ich eine charmante Trennung.

    Gutes Bier in der Bar? Gerne!

    Viel drüber Reden? Langweilt mich …

  2. Jan-Peter

    Die für mich unangenehmste Entwicklung ist Überheblichkeit. Eine Craft-Beer-Brauerei, die Fachvertreter zu ihrer Eröffnungen einlädt, aber nur wenn sie vorher einen NDA (non-disclosure agreement) unterschreiben, also eine Verschwiegenheitserklärung. What the f***? Sperrfrist mit freundlicher Bitte um Einhaltung? In Ordnung. Eine Verschwiegenheitserklärung mit Siegel des Bundesstaats Kalifornien für eine Grundsteinlegung in Berlin? Also bitte. Mal abgesehen davon, dass es nicht rechtskräftig wäre, ist es peinlich. Das hat mit Craft Beer nichts mehr zu tun, das ist schlimmste Industrie.

  3. Helmut Adam

    @Joerg Meyer

    Danke für Deine Kritik! Da Kommentare dieser Art ein paar Mal zu lesen waren hier in letzter Zeit, ein paar Anmerkungen von meiner Seite:

    Letztendlich ist es auf unserer Plattform nicht viel anders als in einer Bar. Die Bar listet (je nach Konzept) ein breit gefächertes Sortiment, das unterschiedliche Gäste anspricht. Der eine Gast trinkt nur Champagner und interessiert sich keinen Deut für die Single Malt Kollektion, auf die der Betreiber so stolz ist. Der andere wiederum trinkt nur Cocktails und dabei nur Drinks mit klaren Spirituosen. Und dann gibt es den Gast, der zu seinem Irish Whiskey gerne ein Bier hat. Ein anderer wiederum möchte nur das Bier. Ich belasse es mal bei diesen Beispielen. Wenn ein Gast in der Bar nicht das findet, was er mag, geht er woanders hin.

    Was das Bier anbetrifft, so ist es bei uns seit Tag 1 eingelistet. Erst mit Michael Jackson als Autor, dann mit Conrad Seidl. Schließlich, ab 2009, als wir bemerkten, dass sich da draussen plötzlich etwas bewegt, begannen wir, das Thema völlig neu aufzubohren und bedienen es jetzt mit mehreren Autoren.

    Und das Fatale: Unsere Gäste hier trinken (das heißt lesen) auch Bier! 😉 Und das nicht zu knapp. Die Artikel, die Bier als Thema haben, und das ist meist maximal ein Slot pro Woche im Gegensatz zum eindeutigen Übergewicht von Cocktail- und Spirituosenthemen, laufen ausgezeichnet. Es zahlt sich hierbei wohl auch aus, dass wir nie Biermixgetränke eingelistet haben, sondern nur Qualitätssude. Und auf dem, was wir ausschenken, liegt ein schöner Deckungsbeitrag. Jetzt übertreibe ich mit dem Bild ein wenig…

    Und im Gegensatz zu einer Bar haben wir hier Online keine Beschränkung, was den Platz anbetrifft. Was (wie oben bereits geschildert) nicht heißen soll, dass wir alles einlisten. Ein uns angebotener, fachlich durchaus spannender Text über Bier-Hefen etwa, ist zum jetzigen Zeitpunkt sicher noch zu nerdig für diese unsere Plattform.

    Das nächste Gespenst für den High-End-Bar-Puristen und Martini-Cocktail-Pilger steht aber leider schon vor der Tür. Einer unserer Autoren berichtete von Weinbars, die plötzlich nicht mehr verstaubt, sondern cool, lässig und experimentell mit ansprechenden Cocktails und ergänzenden Spirituosen daherkommen und bot ein Feature an. Ich befürchte, das ist tatsächlich ein Thema! Denn es ist „Bar“, genau so wie Bier.

    Es gäbe noch viel dazu zu sagen, aber ich finde meine Antwort schon opulent genug. Wer Champagner mag, klickt in Champagner rein. Wer Spirituosen mag, in Cocktail-Artikel. Wer ein Bar-Unversalist ist, in alles. Letztere scheinen in der Überzahl zu sein. Die anderen haben im Jahr 2014 meist ohnehin ihr selbst zusammengestelltes Medien-Menü im Feedreader.

    @Jan-Peter

    Das fiese ist ja, dass das funktioniert hat. Quer durch den Berliner Medienzirkus. Von Tageszeitungsdickschiff bis zum Nischenblog. Ich habs (leider) auch unterschrieben. Hab mir aber danach geschworen, dass es mein letztes Mal war. Ist mir ehrlich peinlich. 😉

  4. Johannes Weiss

    Ohne mich zum Inhalt des Artikels zu äußern würde ich empfehlen bei den Hektoliterangaben für die US-Brauereien noch einmal nachzurechnen, die sind nämlich defintiv zu niedrig angesetzt. SN macht meines Wissens aktuell ca. 2,4 Millionen Hektoliter, Lagunitas als drittgrößte hinter SA und SN macht schon über eine Million HL.

  5. Johannes Weiss

    „Aber eine andere Frage drängt sich auf: wo sind die deutschen Stile? Wieso muss immer noch häufig nach Übersee geschaut werden, wenn es um hochkarätiges Altbier, Weisse, Pils oder Kölsch geht?“ Das ist doch Käse. Wer bitte schaut denn bei Alt, Weissbier, Pils oder Kölsch in die USA, da schauen doch alle außerhalb Deutschland zu uns. Für jeden dieser Stile gibt es extrem gute Beispiele abseits der „Massenbiere“…und die gibt’s alle schon ewig. Da muss ich nicht auf die „neue Szene“ schauen, weil die „alte Szene“ das schon in Perfektion bedient.

  6. Helmut Adam

    @Johannes Weiss

    Andere können das weit besser verargumentieren als ich, dass hier schon lange nicht mehr alles Gold ist, was Biergolden glänzt. Zum Beispiel ein deutscher Brauer hier in den Kommentaren zum Thema „Pils“:

    http://www.berlincraftbeer.com/2014/03/10/german-industrial-pils-reputation/#comment-2237

    Wenn denn alles so super ist hier in Deutschland, wieso kann ich nicht runter in den Späti gehen hier in Berlin und aus dem Vollen schöpfen? Deutsche Biere aus jeder Region in höchster Qualität? Ist das ein Vermarktungsproblem? Freu mich auf eine Erklärung.

  7. Jens Müller

    Sachen auf die ich mich mehr freuen würde von deutschen Innovations-Brauern:
    Mehr Rotbier, am besten mit viel Kohlensäure (gezückte Hüte Richtung Ratsherren und Brauhaus Binkert), mehr Kräusn Biere (Becher Bräu, Bayreuth, unglaublich der Stoff!), mehr Zwickl/Zoigl/Kellerbiere, mehr hervorragende „Dunkle“ Biere (keine Schwarzbiere!), da kann man SO viel draus machen (Riegele… öhm Ator? Heißt das so bei denen? War der Hammer!). Das wär aus der „deutschen“ Ecke wünschenswert mMn. Mit Sauerbier kann ich persönlich halt nicht so viel Anfangen, aber da kann Berlin und Leipzig auch mehr wenn ihr mich fragt.

    Generell sehnlichst mehr gewünscht:
    Bezahlbare Pale Ales (Maisel & Friends, 1 Euro/Flasche im LEH. Top!).

    Und auch:
    Schöne Vorstöße von St. Erhard (Saison Bier) und Maisel & Friends/ Mixology (IPL).

  8. Jens Müller

    uuuuuuuuuund ganz vergessen:
    MEHR SCHANKBIERE! Guter Stoff der so zwischen zwei und vier Prozent dümpelt. Das wäre super!

  9. pss2000

    Ich habe vor einigen Jahren beim Aufkommen der „Craft-Biere“ schon nicht verstanden, warum die deutschen Brauer sich nicht an Ihre Wurzeln und Biervielfalt erinnern.
    Statt dessen wird auf den „American Style Train“ aufgesprungen …. tztztz.

    Ich selbst finde es nicht schlecht, dass mal wieder versucht wird was am Einheitsbrei zu ändern, aber das ist auch mit Bier aus deutscher Tradition möglich …

  10. Johannes Weiss

    @Helmut Adam: Sehr schöner Kommentar, verstehe nur nicht was er mir sagen soll. Den unterschreibe ich gänzlich. Ich hatte ja extra geschrieben „gibt es extrem gute Beispiele abseits der “Massenbiere”…und die gibt’s alle schon ewig“. Es gibt genug Pils über der 30er Bitterwert-Grenze.

    Warum das so ist? Vielleicht erscheinen diese Biere dem Händler nicht attraktiv genug, weil sie noch keinen „normalen“, uninformierten Kunden interessieren? Warum ein „normales“ Bier mit hohem Aufwand verkaufen wenn ich ein „hippes“ ganz ohne Aufwand verkaufen kann? Vielleicht ist beim „hippen“ die marge auch noch größer, weil er für ein gutes, traditionelles leider bicht so viel verlangen kann, weil es der Kunde weder wertschätzt noch bezhalt? Ich denke, wir kommen dem Grund näher.
    Zudem hat nicht jede kleine, regionale Brauerei die Distributionsmöglichkeiten, weil nicht jeder Verleger diese vertreiben will. Gründe genau die gleichen wie beim Endkunden. Distribution ist der Schlüssel.

    Wir können gerne weiter darüber diskutieren.

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