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FÜNF! neue Tipps für angehende Gin-Produzenten

Drinks 19.6.2016

Meine Güte, schon wieder Gin?! Es wacholdert (oder zitront) an allen Ecken und Enden. Und bei manchem Hersteller hat man den Eindruck, dass er es nicht ernst meint. Wir sehen uns FÜNF! Punkte an, die zwar den Erfolg nicht garantieren, die aber zumindest als Grundlage für die ersten Schritte auf dem Gin-Parkett beachtet werden sollten.

Trittbrettfahrerei, ick hör Dir trapsen! Oder doch nicht? Tatsache ist jedenfalls, dass selbst der aktuelle Overkill der Kategorie auf viele potentielle Ginhersteller keine abschreckende Wirkung hat. Und so vergeht weiter keine Woche, in der nicht mindestens ein neuer mehr oder weniger wacholdriger Brand in der Redaktion von MIXOLOGY eintrifft. Dabei ist allerdings nicht alles Gold, was glänzt. Nach den ersten Ratschlägen an neue Akteure im Gin-Business an dieser Stelle vor knapp zwei Jahren gibt es heute erneut FÜNF! Tipps für angehende Gin-Produzenten.

1) Ernsthaftigkeit

Gin ist verlockend. Und eigentlich auch nicht. Denn wer sollte – bei gesundem Menschenverstand – im Jahre 2016 noch auf die Idee kommen, ausgerechnet einen weiteren neuen Gin auf den Markt zu werfen und Kapital in ein Produkt bzw. eine Kategorie zu stecken, die morgen schon mausetot sein könnte? Wohl noch nie gab es innerhalb des hochwertigen Spirituosensektors einen derartigen Boom wie jener des Gins in den letzten Jahren. Doch, wie gesagt, Gin ist verlockend. Denn er ist zunächst einmal billig.

Denn wer Gin herstellen will, der braucht objektiv betrachtet nicht viel Geld dafür. Neutralalkohol gibt es für wenige Euro pro Liter zu kaufen. Aus einem Liter Getreidealkohol werden am Ende knapp drei Flaschen Gin, wenn man die mittlerweile salonfähige Halbliterflasche nimmt, sogar mehr. „Wir haben da ungefähr 4.000 Euro reingesteckt, dann hat es gepasst. Wir hatten überhaupt keine Ahnung, aber halt Bock, mal Gin zu machen“, erzählte kürzlich ein junger Gin-Vater dem Autor über sein Produkt. Und damit ist die Investition erst einmal getan. Nix mit Reifung, kein langfristig gebundenes Kapital. Und selbst hochwertigste Botanicals in rauen Mengen schlagen, bezogen auf die Flasche, auch nur mit ein paar Euro zu Buche. Das weckt Begehrlichkeiten. Die kühne These lautet, dass einige der derzeit neuen Gins nur am Markt sind, weil es billig ist, sie herzustellen. Das macht keine Freude. Es nimmt dem Gin – bei aller Freude am Genuss – seine Ernsthaftigkeit.

2) Eigenständigkeit

Niemand wird von einem Gin-Start-Up erwarten, dass – wie es einige ginproduzierende Obstbrenner tun – der Basisalkohol selbst gebrannt wird. Beim Gin geht es um Botanicals, nicht darum, aus einer vergorenen Basis deren Maximalgeschmack herauszuholen. Trotzdem sollte eine Nähe des Verkäufers zum Produkt vorhanden sein.

Viele der heutigen Gins wurden erst einmal „erdacht“ – im besten Klischeefall von Menschen, die aus „den Medien“ kommen und darauf keine Lust mehr hatten. Produziert wird ein „XXX City Dry Gin“ dann vielleicht in Wirklichkeit am anderen Ende des Landes in der Eifel oder im Allgäu von einem Obstbrenner im Lohnbrennverfahren. Im Prinzip ist also selbst die Firma, die den Gin dann „herstellt“, nichts als ein Wiederverkäufer, der das in Auftrag gegebene Produkt von einem Brenner kauft und vertreibt. Dagegen ist aus betriebswirtschaftlicher Sicht nichts einzuwenden, so funktioniert das Spiel oft genug. Aber durch dieses Vorgehen schafft man sich als Marke von vornherein viele Hindernisse in Form von Faktoren, die man nicht kontrollieren kann. Was, wenn der beauftragte Brenner irgendwann nicht mehr will oder kann? Man braucht kein Fachmann zu sein, um zu wissen, dass ein und dasselbe Brennrezept seinen Geschmack von Brennblase zu Brennblase ändert. Was, wenn der Brenner den Basisalkohol umstellt und das auch darf, weil man die bevorzugte Sorte nicht vertraglich festgelegt hat?

Gerade in den ersten Jahren einer neuen Marke geht es um Beständigkeit. Durch die Auslagerung dieser wichtigen Prozesse nimmt man sich die Möglichkeit, auf die Gewährleistung jener Beständigkeit achten zu können. Sicher: Investiert man in eine eigene Anlage, füllt selbst ab und kümmert sich um entsprechende Genehmigungen, kostet das ganz schnell wesentlich mehr Zeit und vor allem mehr Geld. Aber am Ende steht ein wirklich eigenes Produkt.

3) Vorsicht mit der Sprache

Es gilt nicht nur für Gin, sondern im Prinzip für neue Spirituosen allgemein: Man kann gar nicht genug Aufmerksamkeit auf eine sorgfältig entwickelte sprachliche Identität richten. Viele junge Firmen begehen einen der zwei folgenden Fehler. Erstens: Das Produkt soll locker und bodenständig rüberkommen. Dass auch lockere Sprache in der Geschäftswelt durchdacht und ausgefeilt sein muss, wird dabei oft vergessen. Eine Pressemitteilung, die einen höheren Gehalt an Rechtschreibfehlern und Stilfehlern hat als der Gin Volumenprozent, wird – zu Recht – niemand Ernst nehmen. In der selben schrecklichen Art und Weise werden dann noch die Social Media-Kanäle bespielt. Oder zweitens: Man beauftragt von vornherein eine PR-Agentur, die das Produkt zeitlich irgendwo zwischen ihren größeren Kunden unterbringt und ihm eine Sprache irgendwo zwischen „konturlosem Wortdurchfall“ und „klinisch tot“ verpasst – Ultra Premium. Handverlesene Botanicals. Prestige. Der Geschmack von (hier kann jeder seine Stadt oder Region einfügen). Exklusives Blablabla. Hm, wo steht noch gleich der Tanqueray?

Erstaunlich viele Menschen vergessen, dass sich die einem Produkt angemessene Sprache ändert. Die Bezeichnung „Schwarzwald Dry Gin“ war im Jahre 2010 neu, frisch, edgy und cool. Und ist es auch heute noch. Da wir aber im Jahre 2016 leben und man die Deutschlandkarte mittlerweile komplett mit Gins versehen kann, die sich kess nach ihrer Herkunft benennen, ist ein „North Sea Dry Gin“ ebenso konturlos wie ein „Franconia Dry Gin“. Der beste Weg ist meist der ehrliche: Wenn man unverblümt über das spricht, was im Produkt steckt und darüber, wie es hergestellt wird. Ohne Superlative und ohne Bohei. Denn wenn man das Geschrei vermeidet, hören überraschenderweise mehr Fachleute hin.

4) Absicherung der Verfügbarkeit

Eines der größten Probleme für den Gastronomen ist es mitunter, Produkte junger, kleiner Firmen konstant anbieten zu können. Man stelle sich vor, dass man als Ginproduzent mit den ersten Chargen einen kleinen Stamm an feinen, guten Bars als Kunden gewonnen hat, die das eigene Produkt gerne verkaufen. Wenn dann der Nachschub stockt, hat nicht die Bar ein Problem (denn es steht die Möglichkeit im Raum, dass eventuell ein anderer Gin verfügbar ist), sondern der Hersteller.

Die Absicherung der Verfügbarkeit ist eine der größten Herausforderungen für ein jedes Start-Up – sowohl in Qualität als auch in Quantität. Bei Anhebung des Produktionsvolumens muss die Güte des Gins gewahrt bleiben. Gleichzeitig wird ein Gastronom nicht mit einem Gin planen, dessen Beschaffung bei jeder Bestellung ein offenes Fragezeichen ist. Hier kommt wieder die Eigenständigkeit ins Spiel: Was, wenn der partnerschaftliche Brenner kein höheres Volumen liefern kann? Die zusätzliche Nachtschicht an der eigenen Brennblase ist sicher anstrengend, liegt aber wesentlich näher und ergibt definitiv mehr Sinn.

Was den überregionalen Vertrieb angeht, kostet es möglicherweise zunächst Geld, wenn man sich rasch einen erfahrenen Partner sucht. Aber die Vorteile sind im Allgemeinen ziemlich schnell spürbar.

5) Bescheidenheit

Vielleicht der größte Fehler, den eine neue Marke – gerade im überschwemmten Gin-Segment – begehen kann, ist die Verwechslung von Größenwahn und Selbstbewusstsein. Denn bei teilweise mehreren neuen Produkten in einer Woche entscheidet oft schon das Auftreten. „Yo, liebes Mixology-Team!!! Endlich ist unser Lüneburger Heide-Gin fertig!! Wir sind megastolz auf unseren neuen handgemachten Premium Gin, mit welchem wir auch schon erste Barkeeper überzeugen konnten!!! Wir würden uns freuen, wenn Ihr uns kontaktieren würdet, damit wir besprechen können, wie ihr über unseren Gin berichtet!!“

So, oder so ähnlich, lesen sich die einschlägigen Anschreiben oder Pressemitteilungen mitunter. Wenn nicht gar einfach darum gebeten wird, angehängte Pressemitteilung „abzudrucken“. Es wird dann mitunter schlicht vergessen, dass ein Magazin mit niemandem absprechen muss, ob und wie über etwas berichtet wird. Wenn dieselbe Marke dann noch mit ihrem Produkt in die führenden Bars geht (am besten Freitag oder Samstag Abend um 22.30 Uhr), um den dortigen Bartendern zu erläutern, dass ihr Gin mit Tonic Water und Rosmarinzweig echt geil schmeckt, darf sich keiner wundern, wenn das Produkt mit gesunder Verachtung gestraft wird. Und das, obwohl es vielleicht sogar gut ist! Ein wenig Bescheidenheit bringt einen manchmal weiter, auch wenn es schwerfallen mag.

Photo credit: Bild via Global Jet

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