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Our/Berlin. Pernod Ricard versucht sich als Start-up in Berlin.

Vodka 7.3.2013 5 comments

Größe bedeutet häufig den Verlust an Innovation. Aktuell versuchen sich zwei Weltkonzerne mit Ideen aus der Welt der Internet-Start-ups. Diageo experimentiert mit flüssigem Crowdsourcing, während The Absolut Company und Pernod Ricard in Berlin die Boutique Distillery „Our/Berlin“ installieren. Während man bei Diageo noch nicht weiß, was das Ergebnis sein wird, sprudelt bei Pernod Ricard in Berlin bald ein neuer Vodka.

Wie reagieren international aufgestellte Spirituosenkonzerne auf den Boom sogenannter kleiner lokaler Destillerien? Es ist ein offenes Geheimnis, dass Unternehmen ab einer bestimmten Größe Gefahr laufen, nicht mehr innovativ zu sein. Je mehr Management-Ebenen notwendig sind, um Entscheidungsprozesse zu verwalten, desto weniger fühlen sich kreative Personen bemüßigt, ihre Ideen in einem solchen Umfeld zu entwickeln und weiterzugeben.

Es gibt sogar Wirtschaftstheorien, die sich mit diesem Phänomen beschäftigen. „Dunbar’s Number“, auch bekannt als „The Rule of 150“ besagt, dass man nur mit einer bestimmten Anzahl von Personen stabile soziale Beziehungen eingehen kann. Übersetzt in den Alltag bedeutet dies, dass der Grad an Vertrauen zu und Identifikation mit einem Unternehmen, der für Mitarbeiter dazu führt, ihre Ideen zu teilen, nur bis zu einer bestimmten Größe funktioniert.

Kaufen statt entwickeln

Weltkonzerne wie Diageo oder Pernod Ricard liegen weit jenseits dieser Zahl, auch wenn ihre jeweiligen regionalen Distributionsfirmen aus kleineren Teams bestehen mögen. Entschieden werden die Geschicke so breit aufgestellter Firmen aber in der Regel zentral. Quartalsweise übermitteln die regionalen Ableger ihre Zahlen an die Holding, eigenständiger agieren dürfen nur besonders wichtige Schlüsselmärkte. Die Börsen-Story muss stimmen, die Anleger zufriedengestellt werden, der Wachstumskurs eingehalten werden.

Entsprechend verlegen sich diese Firmen darauf, interessante Start-ups oder Marken zu kaufen oder in Joint Ventures an sich zu binden, sobald diese ihren Erfolg bewiesen oder eine kritische Größe erreicht haben. Das ist weit risikoloser als eigene Produktentwicklung. In der Branche spricht man bei dieser Kaufstrategie von der magischen Schwelle der 100.000 Kisten. Beispiele aus den letzten Jahren sind die Joint Ventures von Diageo mit den Herstellern von Ketel One und Zacapa oder die Übernahmen von Chambord und St. Germain.

Crowdsourcing und Konzern-Start-ups

In jüngster Zeit sind neue Versuche zu beobachten, außerhalb dieser Mechanismen neue Produkte für das eigene Portfolio zu etablieren. Diageo bietet neuerdings Bartendern ihres World Class Programms an, eine Spirituosenidee einzureichen. Eine Jury, bestehend aus Diageo-Mitarbeitern und klangvollen Namen aus der Branche wie Salvatore Calabrese und Jörg Meyer, wird im Mai 2013 diese Ideen analysieren und einen Gewinner küren. Diesem winkt eine Beteiligung von 5% am Ertrag nach Abzug aller Steuern oder alternativ eine Abschlagszahlung von 25.000 britischen Pfund (rund 29.000 Euro). Bis zum 18. März 2013 läuft diese Crowdsourcing-Kampagne.

Our/Berlin VodkaEinen anderen Weg geht Pernod Ricard, in vielen Märkten der größte Konkurrent von Diageo. In Berlin-Kreuzberg eröffnet diesen Freitag eine Boutique Distillery, die einen Vodka herstellt. „Our/Berlin“ heißt das Produkt. Das Interessante an diesem neuen Projekt ist, dass es nicht von Pernod Ricard Deutschland, sondern komplett autonom geführt wird.

Hinter dem Start-up, eigentlich verbietet sich diese Bezeichnung bei einem Unternehmen dieser Größe, stehen „The Absolut Company“ und die Pernod Ricard Group, also die internationale Holding des Konzerns. Entsprechend wird der Vodka, der sich mit 37,5 % Vol. und einer Flaschengröße von 350 ml offenbar bewusst vom großen Konzernbruder Absolut Vodka unterscheiden soll, nicht über die üblichen Vertriebskanäle von Pernod Ricard Deutschland erhältlich sein. Dennoch möchte man damit in Berliner Clubs und Bars, wie auf der Internetseite des neuen Unternehmens zu erfahren ist.

Eine PR-Agentur als Absender

Als Partner von Pernod Ricard fungiert eine Agentur namens “Paul Sanders”, die „Beratung, Produktion, Pressearbeit und Guest Management“ als Kernkompetenzen angibt und bisher offenbar Kunden mit Mode- und Lifestyle-Hintergrund betreut hat. „Pernod Ricard stellt die Destille, das Rezept und alle Zutaten zur Verfügung und Paul Sanders kümmert sich um Produktion, Verkauf und Marketing“, erklärt die Agentur die Kooperation auf der Internetseite.

Das Ganze erinnert ein wenig an Held Vodka, ein Produkt, das sich im gastronomischen Underground von Berlin und Hamburg etabliert hat und ebenfalls dem Kopf einer Agentur entstammt. Allerdings verfügt Held nicht über eine eigene Destillerie. Held Vodka und der kürzlich lancierte Korn Steinreich von Theo Ligthart und dem früheren Berliner Missionar für fritz-kola, Steffen Laube, dürften auch die Hauptkonkurrenten des neuen Konzernproduktes sein, dass sich mit dem Namen “Our/Berlin” ganz klar als regionales, lokal verwurzeltes Getränk positionieren will.

Kann ein Konzern Start-up?

Die Schwedin Åsa Caap, die für Pernod Ricard das Projekt als „Director Innovation Director for Global Innovation Projects“ betreut, ist im Gegensatz zur eingangs geschilderten Theorie der Meinung, dass ihr Unternehmen durchaus eines sei, das auf Innovation gebaut wurde. „Der Fokus auf Innovation in unserer Firma ist riesig“, sagt sie gegenüber MIXOLOGY ONLINE. „Die Ursprünge von Pernod Ricard beruhen auf Unternehmertum, denn sowohl Ricard als auch Pernod waren innovative Unternehmer.“

Die Idee für „Our/Vodka“, wie die Dachmarke des Projektes heißt, entstand vor über zwei Jahren. Laut Caap bedurfte es eines langen internen Prozesses, um herauszufinden, wie Pernod Ricard einen lokal hergestellten Vodka produzieren könne, der tatsächlich auch Relevanz für seinen Markt besitze.

„Wir entschieden sehr früh, dass Berlin ein guter Markt für den Start sei“, sagt sie im Interview mit MIXOLOGY ONLINE. Entsprechend ist die deutsche Hauptstadt die erste Metropole, in der man das Konzept erprobt. Gelingt es, könnten schon bald „Our/Stockholm“, „Our/Detroit“ oder „Our/Paris“ folgen.

Auf die Frage nach der betreuenden Agentur, meint Caap, dass es ihnen eher „um die Personen“ gegangen sei. Sie hätten eine Menge interessanter Unternehmer kennengelernt in Berlin, aber mit Pauline und Jon von Paul Sanders habe es einfach „Klick“ gemacht. Es sei für Pernod Ricard gerade bei diesem Projekt wichtig gewesen, jemanden zu haben, der „nicht aus der Branche“ stamme, um tatsächlich „etwas Neues“ zu kreieren. Unterstützt worden sei die technische Seite des Projekts überdies von Vincent Hoarau vom Pariser “The Pernod Ricard Research Centre”.

Der Herstellungsprozess von Our Vodka

Wie genau wird Our Berlin Vodka nun hergestellt? Das finale Produkt besteht laut Åsa Caap aus einem Teil eingekauften Alkohols heimischen Ursprungs, einem mit einer geheimen Hefesorte zentral hergestellten niedrig-grädigen Destillat („Low wine“) und lokalem Wasser. Das eigene Destillat wird dann tatsächlich in der Our/Berlin Destillerie zu trinkbarem Alkohol („High wine“) gebrannt. Der lokal zugekaufte Neutralalkohol wiederum darf, je nach Markt, aus unterschiedlichen Rohstoffen wie etwa Zuckerrohr oder Getreide stammen. Weitere Details will man jedoch nicht verraten. Im Verkauf wird die 350 ml fassende Flasche Berliner Vodkas schließlich 13 Euro kosten.

Angesprochen auf die schwierige Vereinbarkeit der Elemente großer Konzern und kleines, lokales Handwerk, gibt sich Caap erstaunlich offen: „Vermutlich ist das tatsächlich ein Widerspruch und der einzige Weg, dem zu begegnen, ist, total transparent zu sein.“ Das Besondere an dem Projekt sei, dass es zu „einem Teil global und zu einem Teil lokal“ sei. Keine andere Marke verfüge über so ein Profil. In Berlin wird Our/Berlin Vodka von der Tioli GmbH & Co. KG hergestellt und vermarktet. Diese wiederum ist zu 100% eine Tochter von V&S Vin and Sprit AB, der schwedischen Unternehmenseinheit von Pernod Ricard zur der unter anderem Absolut Vodka gehört.

Wichtig sei, so Caap weiter, dass dieses Unternehmen mit Menschen vor Ort gestaltet werde, die am Erfolg beteiligt sind. Die lokalen Partner hätten freie Hand in Verkauf und Vermarktung, daher werde die Positionierung der Marke, je nach Stadt, ganz unterschiedlich ausfallen.

Berliner Testfeld mit Tretminen

Wie wird sich diese neue Form von „Global Boutique Distillery“ bewähren? Das Umfeld für den ersten Test von Our/Vodka ist durchaus nicht ohne Gefahr. Denn gerade der Kiez, in dem die neue Vodka-Destille steht, ist derzeit eine der heißesten Frontlinien der Berliner Gentrifizierungsdebatte. In der Schlesischen Straße wurde vor nicht allzu langer Zeit ein Haus besetzt, das geplante Guggenheim Lab auf der Freifläche Curvrystraße wurde von Anwohnern verhindert und an der nicht weit entfernten East Side Gallery entlädt sich derzeit der Bürgerzorn am geplanten Mauerabriss. Alles was irgendwie nach „Aufwertung“ aussieht, wird hier derzeit von Teilen der Anwohner kritisch beäugt.

Wird Pernod Ricard dieser Spagatschritt mitten hinein in die Berliner Club- und Subkultur gelingen? Kann ein weltweit agierender Spirituosen-Multi Start-up und lokal? Wird das Produkt als szeniges Feiergetränk aus Berlin wahrgenommen werden oder als ein Konzern-Wolf im Schaftspelz? Ab Freitag können sich Gastronomen und Barflys selbst ein Bild davon machen. Ab dann steht der Verkaufsraum von Our/Berlin dem Publikum offen.

 

Our/Berlin

Am Flutgraben 2

12435 Berlin

Öffnungszeiten: Mo bis Fr von 10 bis 18 Uhr

ourberlin.de

 

Bildquelle: aboutpixel.de / Großstadtdunst © Dennyc

5 comments

  1. Goncalo

    Tote Hunde heulen länger.

  2. Tobias

    Wie bitter – jetzt versucht sich ein Großkonzern in die Szenen Berlins zu schleusen und denkt ,dass es keiner merkt. Auch das Trojanische Pferd “Die Destille” wird ihnen nicht viel helfen. Ein gut gemeinter Fake.

  3. Our/Berlin

    Hallo Tobias,

    wir machen kein Geheimnis daraus, dass Our/Berlin Vodka von Pernod Ricard initiiert wurde. Wir arbeiten allerdings finanziell unabhängig und produzieren den Wodka hier vor Ort.

    Kommt doch mal vorbei, in unser “Trojanisches Pferd”, und testet einen Kurzen. Ich bin mir sicher, dass der euch überzeugen wird.

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