Elende Skribenten

Wohin geht der Barjournalismus anno 2017? Gibt es ihn überhaupt? Hat er sich schon ausverkauft und überflüssig gemacht?  Ein Jubiläum ist ein guter Anlass zu ein wenig Selbstreflexion und auch Einblick. Eine Tour durch elende Gefilde voller Missverständnisse, Begehrlichkeiten, Nostalgie, Ehrlichkeit und Machtbewusstsein.
Wann haben Sie zuletzt einen Artikel in einem Bar-Fachmagazin gelesen und sich darüber geärgert? Hoffentlich liegt das nicht zu lange zurück, denn das hieße ja, dass Sie sich alles erzählen lassen. Andererseits aber auch hoffentlich nicht zu kurz, denn das würde entweder bedeuten, dass sie ein verschwörungstheoretischer Grantler sind, oder aber auf sehr, sehr schlechte Fachzeitschriften schließen lassen. Denn natürlich muss es inhaltliche Auseinandersetzung geben.
Aber eigentlich sind beide gerade genannten Szenarien unmöglich. Denn im Prinzip gibt es keine wirklichen Fachzeitschriften für die Bar. Freilich gibt es einen Barjournalismus, es gibt Magazine, News-Webseiten, Blogs, Portale und vieles sonst. Es gibt MIXOLOGY. Aber es ist so, dass man ein 15-jähriges Jubiläum, wie es MIXOLOGY mit der Ausgabe 6/2017 gerade feiert, auch dazu nutzen muss, sich selbst bzw. das eigene Tätigkeitsfeld und sogar die Sitten und Gebräuche der Leserschaft in Frage zu stellen. Und dazu gehört die Einsicht, dass der Fachjournalismus – und die öffentliche, brancheninterne Debatte im Allgemeinen – der Barszene nicht die gleichen großen Entwicklungen genommen hat wie das Handwerk selbst. Kann man so nicht sagen? Doch. Kann man.

Service, Kritik, Anspruch und die Opferrolle

Viele Fachjournalismen sind anders als der klassische, politisch-investigative Journalismus. Das wird oft vergessen. Freilich ist Journalismus nicht gleich Journalismus. Denn während jene klassische Disziplin (jedenfalls in einer freiheitlichen Ordnung) quasi einen geradezu öffentlichen Kontrollauftrag gegenüber Behörden, Ämtern und Regierungen besitzt, die Aufgabe hat, nachzuhaken, bissig zu sein, zu wühlen, so haben sich viele Kategorien des Fachjournalismus in eine andere Richtung entwickelt. In eine Richtung, die man traurigerweise mit solch einer Vokabel wie „Service“ beschreiben kann. Ein grässliches Wort, zumindest in diesem Zusammenhang. Ohne das als Lob rausschießen zu wollen: MIXOLOGY hat stets einen möglichst weiter gefassten Anspruch gehabt als diesen. Fast noch schlimmer als besagter Umstand aber ist: Viele Akteure der Barbranche scheinen sich genau solch einen bloß begleitenden Journalismus auch zu wünschen.
„Service“ meint in diesem Kontext, dass der sogenannte Journalismus an sich in vielen Fällen nicht als bewertendes, kontrollierendes Organ gewünscht wird, sondern als begleitendes. Für so etwas wie Public Relations. Jedenfalls, solange es um Bars und Bartender geht. Kritische Töne, die sich mit einzelnen Bars, Akteuren oder Spirituosen befassen, sind ein heißes Pflaster. Spricht ein Magazin Dinge in einzelnen Bars oder Städten, die als negativ zu bewerten sind, offen an, so folgt leider in praktisch keinem Fall eine wirkliche, also inhaltliche Auseinandersetzung zwischen Magazin, Lesern und Besprochenen. An die Stelle des Diskurses ist der aufgewühlte Facebook-Kommentar getreten. Man denke – als Beispiel – an einen Text von MIXOLOGY-Autor Roland Graf über die Stuttgarter Barlandschaft aus dem Jahre 2015. Graf attestierte der dortigen Szene, in vielen Fällen nicht über Halbgares, teils Undurchdachtes hinauszukommen. Und er tat das feuilletonistisch, schmissig, aber fachlich kompetent. Die vielfältigen Reaktionen darauf waren keine Debatte, sondern zahlreiche Zuweisungen von angeblicher Unsachlichkeit, Respektlosigkeit und mangelnder Qualifikation – seitens der Stuttgarter Community, die sich in einer ungerechtfertigten Opferrolle sah.

Das gute Verhältnis: Fluch und Segen zugleich 

Die nachhaltige Problematik, die sich aus solchen Entwicklungen ergibt, ist, dass der Autor und das Magazin schon vor der Veröffentlichung wissen, was unter einem solchen Text leiden wird: Das Verhältnis zu den Personen vor Ort, zu der Community im Generellen. Denn ein Stuttgarter Bartender fühlt sich plötzlich ungerecht behandelt, attestiert dem Magazin eine unfaire Behandlung seiner Bar und wird womöglich später, wenn das Magazin mit einer inhaltlichen Frage auf ihn zukommt, das Gespräch verweigern – obwohl er sich einige Monate zuvor gefreut hat, dass über die Eröffnung seiner Bar – gar im Print-Magazin – wohlwollend berichtet wurde. Weil er sich Service wünscht, aber keinen Journalismus. Dabei hat der Journalismus an sich genau diesen Auftrag. Der Barbetreiber müsste eigentlich froh sein angesichts des Umstandes, dass ein Magazin sich offenbar differenziert mit ihm, seiner Bar und seiner Stadt befasst. Aber er tut es nicht.
Für das Magazin und den Journalisten ergibt sich daher die Gretchenfrage: Wie viel Ehrlichkeit kann ich mir in meiner Berichterstattung erlauben, ohne meinen Draht in die Szene zu gefährden? Oder noch drastischer: Inwieweit erträgt die Community wirklich jene Ehrlichkeit, die sie sich doch angeblich von mir wünscht? Der politische Korrespondent muss sich diese Frage nicht stellen, egal wie kritisch und bissig er berichtet. Er wird jedes Mal wieder zu Pressekonferenzen eingeladen, seine Fragen werden jedes Mal wieder beantwortet. Weil es zum Geschäft dazugehört und alle Beteiligten das wissen.

Die Hand, die uns füttert?

Noch eine ganze Spur vertrackter wird es, sobald es um Produkte der sogenannten „Industrie“ geht, die man bespricht und bewertet. Denn jeder Hersteller von Getränken ist entweder ein potentieller oder bereits realer Anzeigenkunde, somit ein Geschäftspartner. Damit ensteht die krude Situation, dass der Verlag zwei komplett unterschiedliche Kundenkreise mit derselben Erwartung hat – den Anzeigenkunden und den aktiven Gastronom (und auch noch den Konsumenten, der irgendwie und irgendwo dazwischen steht, sich aber die Ehrlichkeit am allermeisten wünscht). Und beide wollen möglichst gute Publicity. Besonders interessant, wenn man bedenkt, dass ein Großteil der Veröffentlichungen (nicht nur in Deutschland, sondern global) komplett auf Werbefinanzierung setzt – wie viel Ehrlichkeit und Neutralität soll man dann schon erwarten, wenn der Journalismus in nahezu kompletter wirtschaftlicher Abhängigkeit von Getränkeherstellern existiert?
Doch selbst für ein Magazin, das traditionell über Abonnements und am Kiosk verkauft wird, sich also in Teilen selbst monetarisiert, ist das Terrain der Ehrlichkeit oft unwägbar. Es erscheint beispielsweise keine Ausgabe von MIXOLOGY, ohne dass wütende Mails oder sonstige Beschwerden von Herstellern eintreffen, die sich beispielsweise im MIXOLOGY TASTE FORUM ungerecht und unqualifiziert behandelt fühlen. Marken, die teilweise vor Jahren durch Magazine überhaupt erst ins Bewusstsein der Szene gekommen sind. Marken, die dann mitunter nach nicht zufriedenstellenden Bewertungen tatsächlich ihre Werbebudgets im Folgejahr in anderen Verlagen unterbringen. Im Sommer flatterte gar eine Klage in unsere Redaktion von einem Hersteller, der auf Unterlassung drängte, weil ihm die Bewertung seines Produktes nicht zusagte – die in großen Teil für fachlich einigermaßen versierte Leser noch nicht einmal negativ zu verstehen war. Wer sich so verhält, will keinen Journalismus. Er will ein sogenanntes „hochwertiges Umfeld“ für sein Produktfoto, er will „Content“. Er will Content, aber keine Inhalte. Er erwartet – zugespitzt ausgedrückt – für sein Anzeigengeld eine grundsätzlich positive und möglichst flächige Berichterstattung über seine Produkte. Man stelle sich vor, die Süddeutsche oder die F.A.Z. hätten nicht über den Dieselskandal bei VW berichtet, nur weil mal eine Annonce für den neuen Passat bei ihnen gedruckt wurde. Wer so denkt und fordert, übersieht, dass er die Qualität ebenjenes Umfeldes zu untergraben versucht. Doch diese Haltung gibt es nicht selten. Anzeigenkunden erwarten eine spezielle Behandlung. Und sie haben damit eine Macht, die sich teils nicht wegdiskutieren lässt. Wer sich so verhält, will eigentlich nichts anderes als vorgebliche Ehrlichkeit. Aber nur, solange sie seinem Produkt-Sheet entspricht und ihn ansonsten selbst nicht betrifft, sondern lediglich die 11 anderen Produkte, die verkostet worden sind. Wer sich so verhält, hat eigentlich auch gar keinen Journalismus verdient.

Der schnöde Mammon als Feind der Beobachtung?

Damit ist auch der zweite zentrale Kritikpunkt erreicht, der vielen Barmagazinen heutzutage begegnet. Der Vorwurf, in ihnen stehe „ja eh nur noch Werbung“, und alle anderen Themen im Heft seien im Prinzip auch „gekauft“. Zugegeben: Mit der Kenntlichmachung von Kooperationsinhalten nehmen es viele hiesige und ausländische Publikationen tatsächlich nicht immer ganz genau. Und natürlich gibt es diese Inhalte. Die monarchische Herrschaft der Anzeige ist vorbei. In Zeiten von Influencer Marketing und Native Advertising sind die Vermarktungsmodelle – auch im Print – vielfältiger geworden. Dinge wie Advertorials oder Medienkooperationen, die hier zu erklären den Rahmen sprengt, gehören dazu.
Gleichzeitig ist der Unkenruf wegen angeblich zu hohen Werbevolumens oder Ausverkauf vollkommen unberechtigt. Denn Werbung und Presse, das gehört so sehr zusammen wie Bartender und Shaker. Und das war schon immer so, im Beispiel von MIXOLOGY seit Ausgabe 1. Und die Werbung ist anteilig am Heftvolumen nicht mehr geworden. Vielleicht war sie früher, in Zeiten des Aufbruchs, irgendwie cooler, interessanter, aufregender, fühlte sich selbst nach Aufbruch an, weil man in den Anzeigen stets aufregende Produkte sah, die es kurz zuvor noch nicht gegeben hatte. Aber an sich haben sich die Parameter dort nicht geändert.
Die Werbung übrigens, sie ist es auch, die ein „Magazin“ unterscheidet von einer echten, komplett unabhängigen Fachzeitschrift für den Barberuf im wissenschaftlichen Sinne, die ja immer mal wieder eingefordert wird. Doch dann muss sich derjenige, der so etwas fordert, auch im Klaren sein, was er dort verlang: Den eine echte Fachzeitschrift funktioniert anders. Sie besteht aus Aufsätzen, aus langen Texten. Aus Essays, Problemstellungen, Abhandlungen. Nicht aus dem Abfeiern neuer Bars, Produkte, Bartender oder Competitions. Im Prinzip ist eine wissenschaftliche oder tieffachliche Zeitschrift jedes Mal ein Fachbuch. Und sie hat ihren Preis. Ein Beispiel? Die Deutsche Vierteljahrsschrift für Literaturwissenschaft und Geistesgeschichte im Verlag J.B. Metzler zählt zu den wichtigsten Fachzeitschriften für Germanistik und Literaturforschung. Alle drei Monate voll mit fachlich fundierten Texten über den Wissenschafts- und Forschungszweig. Unabhängig, komplett. Ein Jahresbezug mit den vier Quartalsausgaben kostet dann allerdings auch 187 Euro zzgl. Versandkosten. Natürlich kann man so etwas auch für die Bar machen. Aber kauft das auch jemand?

Können wir das „Früher“ mal weglassen?

Womit man beim dritten Vorwurf wäre, der viele Fachmagazine wie MIXOLOGY immer wieder direkt – oder aber noch viel öfter indirekt – erreicht: Die Inhalte sind ja gar nicht mehr wirklich fachlich, früher war das besser, man kann sich woanders besser fachlich weiterbilden als in den Magazinen. Stimmt. Und stimmt – schon wieder! – auch nicht.
Die Notiz, Fachmagazine wie etwa MIXOLOGY seien heute nicht mehr jene rein fachlichen, ausschließlich auf einen hochprofessionellen Leserkreis ausgelegten Blätter wie früher, trägt viel Wahrheit in sich. Diese Wahrheit liegt aber auch in zwei Gründen, die nie zur Sprache kommen. Erstens: Wer wachsen will, muss sich entwickeln. Der Leserkreis aus Bartendern ist klein, auch wenn die Szene wächst. Wer sich nicht auch für andere Schichten öffnet, der bleibt auf der Strecke. Zumal es vermessen ist, wenn ein Bartender behauptet, er könnte aus einer auch für interessierte Laien verständlichen Story nichts „mitnehmen“. Das hat dann auch mit Arroganz zu tun. Zweitens, und viel wichtiger noch: Als MIXOLOGY und viele der anderen Blätter ihren Anfang nahmen, herrschte eine Goldgräberstimmung. Alles mögliche Wissen wurde aus neuen und neu verfügbaren Quellen erschlossen und Fachbücher gab es kaum. Kein Wunder, dass in den ersten Jahren vor allem Magazine als erste fachliche Informationsquelle dienten – es gab schlicht keine anderen. Doch diese Zeiten sind vorbei, und es hat einen Erdrutsch an verügbarem Wissen in Fachbüchern gegeben. Und wer sich ernsthaft bilden will, der kauft sich Bücher (oder eben besagte „wirkliche“ Zeitschriften, die es für die Bar nicht gibt). Es wäre vermessen, zu erwarten, dass eine handvoll Magazine einen alleinigen Bildungsauftrag schultern könnte. Wer das verlangt, ist im Jahr 2003 stehengeblieben.
Alle Beteiligten – Verlage, Bartender, sonstige Leser, Getränkehersteller und andere – müssen sich fragen, welchen Journalismus die Szene will. Einen ehrlichen, ganzheitlichen, bei dem keine eigenen Befindlichkeiten das Wirkunsgeflecht beeinträchtigen? Oder einen, der nur Service und somit irgendwann überflüssig ist. Wer soll dann die Geschehnisse beobachten, von externer Perspektive aus einordnen und bewerten? Drei Problempunkte sind ausgemacht: Eine mangelhafte Kommunikation und verquere Anspruchshaltungen, eine teils falsche Auffassung von Werbung sowie ein verkehrter Anspruch an die Magazinlandschaft, die wir derzeit haben. Es gilt für alle Seiten, daran zu arbeiten. Die verschiedenen Seiten der Branche können nicht ohne einander existieren. Auch MIXOLOGY ist weit von der Unfehlbarkeit entfernt. Dessen sind wir uns bewusst. Und ein solcher Text wie dieser kann nur stets ein Anstoß zur Diskussion sein. Die dann hoffentlich ohne Befindlichkeiten, Machtbewusstsein und Schuldzuweisungen geführt wird. Und ohne sich dabei vorzukommen wie ein alter, verschwörungstheoretischer Grantler.
Der vorliegende Text erschien in leicht unterschiedlicher Fassung erstmals in der aktuellen Ausgabe 6/2017, der Jubiläumsausgabe von MIXOLOGY, dem Magazin für Barkultur.