Ein Porträt. Im Gespräch mit Steven Grasse.

Bars 6.1.2014 2 comments

Im Interview mit MIXOLOGY-Herausgeber Helmut Adam spricht Grasse über seine Vergangenheit als Werber, seine Arbeit an Marken wie Hendrick’s und Sailor Jerry und seine Prophezeiung, dass die Ära der globalen Mega-Marken im Spirituosenbereich vorbei sei. Auch den Superstar-Mixologen sieht er als Dinosaurier gefährdet. 

Herr Grasse, was war Ihr Anteil beim Entstehen der Marke Hendrick’s?

Ich habe die Marke Hendrick‘s vor 14 Jahren begründet. Auch Sailor Jerry [Rum], der zur selben Zeit entstand, war meine Erfindung. Diese Marke verkaufte ich an Grant. Hendrick’s dagegen entstand als „Work for Hire“-Projekt unter meinem damaligen Auftraggeber.

Unsere frühere Werbeagentur wurde von Glenfiddich Whisky beauftragt, eine Gin- und eine Rummarke zu kreieren. Sie bekamen sie noch am selben Tag. Unter dem Namen Sailor Jerry verkaufte ich ursprünglich T-Shirts, Basecaps und Hemden. Die Rum-Marke diente also nicht ganz uneigennützig auch als Promotion für meine eigene Bekleidungsmarke. Am Ende wurde dann der Rum viel erfolgreicher, als es die Shirts jemals waren.

Die Geschichte unseres Gins ist noch viel spannender. Sir Charles Gordon Grant hatte zwei antike Brennapparate gekauft. Eine Carter Still und eine Bennett Still aus den 1840er Jahren. Seine Einladung nach Schottland – wir sollten mit ihm die Stills wieder in Gang bekommen – war die Geburtsstunde von Hendrick’s. Als wir dort waren, fühlten wir uns wie in einem Jules Verne-Roman. Von Gin-Herstellung hatte ich zu diesem Zeitpunkt noch überhaupt keine Ahnung. Sir Grant wälzte Bücher, und ich fühlte mich wie in einer viktorianischen Apotheke. Unser Plan nahm Gestalt an! Ungefähr so hat alles begonnen.

Hendrick’s war der erste Super Premium Gin seiner Art. Mit unserem Gin haben wir diese Kategorie quasi erfunden. Heute boomt der Gin-Markt ja unglaublich. Jedes Jahr kommen hunderte neue Marken heraus. Doch die Linie für die handwerklich hergestellten Apothekerflaschen-Gins haben wir vorgegeben.

Genauso wie mit Sailor Jerry. Wir waren die ersten, die einen starken Gewürzrum herausbrachten. Den verkauften wir dann ein bisschen teurer als Captain Morgan. Hendrick’s Gin ist ein Premiumprodukt mit einer hohen Gewinnmarge, während Sailor Jerry eher ein massentaugliches Standardprodukt ist. Weder für Hendrick’s noch für Sailor Jerry machten wir viel Werbung. Die Neuigkeit machte einfach die Runde – und das vor Zeiten der Sozialen Netzwerke. Wir gingen einfach raus und erzählten den Leuten davon, ganz altmodisch. So verbreiteten sich unsere Marken.

Beide Marken sind jetzt 14 Jahre alt. Mit Hendrick’s sind wir derzeit in – glaube ich – 71 Ländern vertreten, mit Sailor Jerry in etwa 30 Ländern. Vor 5 Jahren habe ich Sailor Jerry an William Grant verkauft. Das hat natürlich mein ganzes Leben verändert. Denn für eine schöne Spirituosenmarke gibt es einen schönen Batzen Geld. Daraufhin entschlossen wir uns, die Werbeagentur zu schließen und uns voll und ganz auf die Spirituosen zu konzentrieren.

Dann erfanden wir unsere neue Marke „Art in the Age“. Derzeit gibt es davon vier Varianten. Und sechs Monate, nachdem wir die Marke gegründet hatten, verkauften wir sie wieder an Grant.

Was ist der Grund für den Erfolg dieser Marken?

Es ist sehr wichtig, am Ball zu bleiben. Ich denke, genau das macht Erfolg aus. An all unseren Marken arbeiten wir mit exakt denselben Teams wie am ersten Tag. Art Directors, Graphiker, alle bleiben dabei. Noch keiner hat je bei uns aufgehört.

Weshalb gab es diesen Aufruhr um die Änderung der Rezeptur von Sailor Jerry Rum?

Das ist besonders interessant. Denn wir haben das Rezept nicht verändert. In den Vereinigten Staaten gab es immer nur den einen Sailor Jerry. Aber als William Grant den Rum in Großbritannien herausbrachte, machten sie ihn für den dortigen Markt viel süßlicher. Als ich die Marke an Grant verkaufte, war es eine der Kaufbedingungen, genau das zu ändern. In Großbritannien sollte derselbe Rum stehen wie in den Staaten. Heute verkaufen wir weltweit denselben Sailor Jerry. Es ist dieselbe Flasche, es ist derselbe Geschmack. Zunächst gab es jede Menge Gezeter, aber mittlerweile haben sich die Wogen etwas geglättet.

Wie entstand die Werbesprache für Hendrick’s? Der Kult um die Gurke? Die auffälligen Illustrationen?

Die Gurke war ab dem ersten Tag dabei. Ich fragte: „Der Botanical-Korb, kann ich da reinschmeißen, was ich will?” „Ja.“ So kam die Gurke in den Gin. Als wir Hendrick’s auf den Markt brachten, hatten wir einmal eine ziemlich müde Testgruppe vor uns. Als wir die Flasche den Testern präsentierten, saßen sie alle auf einmal wieder kerzengerade. Doch keiner der Tester mochte den Gin. Und ich dachte mir: „Das ist fantastisch. Der Gin erregt ihre Aufmerksamkeit. Und es ist mir egal, ob sie ihn mögen oder nicht. Sie werden lernen, ihn zu mögen!“

Wir packten die negativen Reaktionen auf unsere Marke an und verwandelten sie in etwas Positives. “It’s not for everyone.” Gin wurde normalerweise in blauen oder grünen Flaschen verkauft. Unserer steckte in einer blickdichten braunen Glasflasche. Unsere Auftraggeber hatten eine Flasche erwartet wie für Super Premium Vodkas, etwa Belvedere oder Grey Goose. Aber das wollten wir nicht. Denn: “It’s not for everyone.“

Auch unsere Werbung sieht aus, wie sie aussieht, weil einfach kein Geld da war. Alle unsere Marken bauen auf Guerillamarketing, denn für große Aktionen haben wir kein Budget. Das wiederum nutzen wir zu unserem Vorteil. Große Spirituosenfirmen geben 20 Millionen Dollar für einen Product Launch aus. Wir machen dasselbe für 1 Million.

Und dann experimentieren wir einfach, bis wir unseren Weg gefunden haben. Ich sage immer, dass jedes Produkt sich seinen Weg bahnen muss. Viele große Spirituosenfirmen geben ihre Marken zu früh auf. Hendrick’s hat 14 Jahre gebraucht, um sich zu entwickeln. Erst im Jahr 10 war der Durchbruch. Heute verzeichnen wir Jahr für Jahr zweistellige Zuwächse. Genau wie bei Sailor Jerry.

Wir haben uns die Marken mit natürlichem Schwung aufgebaut. Und jetzt sind sie Selbstläufer. Mit großen Werbebudgets kann man jede Menge Menschen dazu bringen, dein neues Produkt zu kosten – doch sie bleiben nicht dabei.

Herr Grasse, Sie prophezeien das Ende der großen, global Spirituosenmarken. Mit welcher Begründung?

Die großen Spirituosenfirmen haben ein Problem. Sie sterben an der Invasion der vielen kleinen Mikrodestillerien: „Death by a thousand cuts.“ Niemand kann die Global Player mit ihrem dicken Werbebudget wirklich leiden. In den Vereinigten Staaten gibt es einen riesigen Trend hin zur Mikrodestillerie. Genau dasselbe passiert rund um die Welt. Bald schwappt die Welle über nach Großbritannien und Deutschland.

Leider sind viele Leute dabei, die keine Ahnung von Marketing haben, die nicht wissen, wie man eine Marke richtig aufbaut. Sie brennen alle hervorragende Gins und fabelhafte Whiskeys, aber haben kein Alleinstellungsmerkmal. Ohne eine besondere Story, ein Alleinstellungsmerkmal, bleibt die beste Spirituose eben nur ein neues lokales Produkt. Die neue Marke verlangt ebenso viel Aufmerksamkeit wie das Produkt an sich – das Gesamtpaket muss stimmen.

Läuft nicht auch Hendrick’s inzwischen Gefahr zu einer gefährdeten globalen Mega-Marke zu werden?

Eine erfolgreiche Marke muss immer etwas Besonderes bleiben. Ich habe sehr viel darüber nachgedacht. Der Verbraucher will immer wieder neu überrascht werden. Wir leben in einer Zeit, in der gern lokale Marken gekauft werden. Dieser Fakt ist uns bei Hendrick’s sehr bewusst.

Was  halten Sie von Projekten wie Diageos “Show Your Spirit”? Dem Kreieren einer neuen Spirituosenmarke durch Crowdsourcen?

Das ist das Dümmste, das ich je gehört habe. Ich würde weder ein Buch lesen noch einen Film schauen, der mit Hilfe von Crowdsourcing zustande gekommen ist. Was ich von einem Produkt erwarte, ist eine persönliche Geschichte mit Tiefgang und Gefühl dahinter. Und eine Geschichte kann man unmöglich crowdsourcen! Was für eine bescheuerte Idee!

Pernod Ricard wiederum hat ein Mikrodestilleriekonzept namens Our/Vodka gestartet. Was denken Sie darüber?

Das ist sogar noch dämlicher als das Crowdsourcing. Es entbehrt jeglicher authentischer oder realer Grundlage. Die einzige Basis hier ist ein Trend. Genau wie beim Crowdsourcing. Für mein nächstes Projekt bauen wir eine Destille in meiner Scheune in New Hampshire. In einem Jahr ist es soweit. Wir planen dort eine Testküche, wo wir mit Spirituosenkonzepten experimentieren können. Das hat nichts mit Marketingtrends zu tun. Vielmehr erfülle ich mir damit einen persönlichen Wunsch. Und es gibt genügend andere wie mich, die auch Lust darauf haben. So entstehen die besten Ideen: Aus Erfahrung, Praxis und Authentizität.

Bei uns klingelt die ganze Zeit das Telefon. Denn [die großen Spirituosenfirmen] wollen das Geheimnis hinter Hendrick’s und Sailor Jerry erfahren. Unser Konzept wirkt offensichtlich sehr mysteriös. Dabei sind wir einfach nicht nach Schema F vorgegangen und haben uns nicht an Trends, sondern an uns orientiert. So sind die beiden Spirituosen auf komplett unterschiedliche Weise entstanden.

Ich habe viel Zeit in Deutschland verbracht. Zehn Jahre lang haben wir für Puma gearbeitet, haben die Marke zusammen mit Jochen Zeitz neu erfunden. Das war bis ein Jahr bevor Puma von PPR [heute Kering] gekauft wurde. Ich weiß, wie Guerillamarketing funktioniert. Nike und Adidas haben damals anscheinend ganze Teams darauf angesetzt, unsere Erfolgsstrategie zu entschlüsseln.

Dasselbe gilt heute für unsere Spirituosen. Wir machen unser eigenes Ding. Wir entwickeln Marken, wie ein Schriftsteller seine Bücher schreibt. Dahinter stecken eine gute Idee und eine darauf aufbauende Geschichte. Das hat weder etwas mit Markttrends noch mit Recherche zu tun. Und ich glaube genau das ist es, was die Großen der Branche nicht verstehen.

Was mögen Sie an der Spirituose?

Die gesamte Textilindustrie hat mich frustriert, weil Kleidung zyklisch verkauft und trendorientiert designt wird. An Spirituosen liebe ich, dass eine funktionierende Marke 100 Jahre lang ein Dauerbrenner sein kann. Wer erst einmal angefangen hat, Spirituosen herzustellen, hat genügend Zeit, um die beste Verkaufsstrategie zu entwickeln. Gin oder Rum wird ja nicht schlecht. Mit Kleidung ist das anders. Wenn Du sie nicht schnell verkaufst, bleibst Du auf ihr sitzen.

Was ist aus Ihrer Sicht die Rolle des Bartenders im Spirituosenmarkt?

Auch die Ära der Superstar-Mixologen geht meines Erachtens vorüber. Wie waren die Supermodels in den 80ern angesagt. Und heute? Kümmert das niemanden mehr. Dasselbe Schicksal trifft die Mixologen. Irgendwann will ich keine 20 Minuten mehr auf einen verdammten Cocktail warten. Stell ihn mir einfach hin! Mein Eis muss mit keinem Eisschaber aus den 1890ern produziert werden. Füll es einfach ins Glas!

Mit unseren Marken konzentriere ich mich immer auf den Verbraucher. Dabei denke ich auch an unsere Marken in Supermärkten oder Weinhandlungen. Darin unterscheiden wir uns sehr von der Industrie, die sich allein auf den Verkauf in der Gastronomie konzentriert. Ich denke an den Typen, der meine Flasche Gin für sich und seine Freunde kauft. Ich gehe selbst nicht oft in Bars. Ich trinke daheim mit Freunden. Ich gehe auf Partys. Damit steht meine Einstellung im kompletten Gegensatz zu der eines Superstar-Mixologen, der von meiner Spirituose nur einen kleinen Schuss verwendet.

Ich will einen perfekten Cocktail, aber dessen ganze Inszenierung ist mittlerweile etwas albern. Meine Prognose: Das wird vorübergehen. Außerdem glaube ich, dass Bartender, besonders in London, jetzt genug Geld von der Industrie eingesteckt haben. Das ist vergleichbar mit dem Payola-Skandal in der Musikindustrie damals in den 1950er-Jahren. Das sollte uns darauf aufmerksam machen, dass diese Praxis nicht ganz rechtens ist. Auch das wird sich meiner Meinung nach ändern.

Sie sind an der lokalen Brauerei Narrangansett beteiligt. Was halten Sie von den Richtlinien der amerikanischen Craft-Brauer, die unter anderem den Ausstoß begrenzen?

Das ist eine gute Sache. Andersfalls würde InBev oder jemand anders kommen und die Marke plattmachen. Craft Beer ist für uns durchaus ein Thema. Unser Lagerbier Gansett macht 85% unseres Bierverkaufs aus.  Die restlichen Verkäufe generieren wir aus einer Craft Beer-Reihe. Wir gelten nicht als Craft Beer-Produzent, weil unser Lagerbier nicht den Standards für Craft Beer entspricht. Das kann also auch ein Nachteil sein. Aber alles in allem halte ich diese Unterscheidung für wichtig, weil es die Industrie vor den großen Kolossen schützt.

Ich empfinde die Bierindustrie in den Vereinigten Staaten als sehr gesund. Die meisten Leute, die ich kenne, trinken weder Budweiser noch Miller Lite. Es gibt zwei Arten von Amerikanern. Die, die den Mist trinken und die, die es nicht tun. Wahrscheinlich blüht der Spirituosenindustrie bald dasselbe. Es wird Leute geben, die Bacardi trinken und die, die lieber zu Crafted Spirits lokaler Herkunft greifen.

Und das ist gut so. Am Ende sind Bier und Spirituosen landwirtschaftliche Produkte. Das unterstützt die ganze Local Food-Bewegung, hilft den amerikanischen Bauern und so weiter. Dagegen sind die industrialisierten Megamarken alle synthetisch und künstlich. Ich glaube, der Verbraucher wendet sich immer mehr davon ab. Unsere neue Marke Art in the Age trägt ein Bio-Zertifikat. Deswegen zahlen unsere Kunden auch mehr dafür. Der Mensch will wissen, was er trinkt. Man kauft die gute Herkunft, die faire Bezahlung der Bauern, den Verzicht auf Pestizide. Ein immer wichtigeres Thema. Da können die großen Spirituosenhersteller nicht mithalten.

Herr Grasse, danke für das Gespräch.

(Dieser Artikel erschien erstmals in MIXOLOGY Issue 4/2013. Das Printmagazin MIXOLOGY erscheint alle zwei Monate. Informationen zum Abonnement finden Sie hier auf MIXOLOGY ONLINE.)

2 comments

  1. Martin

    Schönes Interview, leider ziemlich viel Text und ebensoviel Käse in den Antworten.

    Braucht da jemand eine Bühne, die er in den letzten Jahren nicht erlangt hat? Ein umwerfend tolles Produkt ist sowohl Sailor Jerry als auch Hendricks im Vergleich zu vielen anderen Produkten sicherlich nicht, sondern nur das Ergbeniss eines (zweifelsfrei) cleveren Marketings.

    Und ob Adidas und Nike neidisch nach Puma geschaut haben, möchte ich mal bezweifeln. Zumal es Puma ja gerade zu der Zeitz-Zeit und vor dem Kauf durch die PPR nicht sonderlich gut ging. Meint er damit die Kooperation mit Sagem für das Puma Mobiltelefon oder die wahnsinnig erfolgreichen Designs mit Alexander McQueen und Philippe Starck?

    Schade das nicht mehr auf das Thema „Kauf lokaler Marken“ und wie es „Hendricks damit geht“ eingegangen wurde. 71 Länder ist für mich nicht lokal. Etwas mehr tiefgang wäre schön gewesen.

    Erinnert an die Interviews mit Amir Kassei bei WuV.de – manche extenden ihre von Andy Warhol gegönnten 15 Minuten Ruhm halt gerne künstlich.
    Wie kann man sich in einem einzigen Interview nur selber soviel auf die Schulter klopfen.

  2. Jean-Pierre Ebert

    Schönes Interview!
    Neidlos – guter Typ!

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