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Craft Beer im Supermarkt: Eine Utopie?

Entgegen der steigenden Akzeptanz von besonderem, handwerklich hergestelltem Bier bleibt Craft Beer großteils auf Fachgeschäfte und Bierbars beschränkt. Was bleibt, ist die Frage, ob und wie Craft Beer auch im klassischen Lebensmitteleinzelhandel eine Rolle spielen könnte. Denn das tut es bislang quasi gar nicht. Auch die Händler wollen sich dazu nur ungern äußern. Eine etwas einseitige Untersuchung zwischen Supermarktregalen.

Es ist angemessen zu behaupten, dass sich das Thema Craft Beer im Deutschland des Jahres 2015 zwar nicht zu einer Massenbewegung, aber doch zu einem „Revolutiönchen“ innerhalb kulinarisch ambitionierter Sphären entwickelt hat. Neben Fachmedien, die das Thema bereits länger stattfinden lassen, beschäftigen sich auch immer mehr große oder an sich fachfremde Plattformen mit kreativer Braukultur. Kleine Fachgeschäfte und engagierte Bierkneipen eröffnen auch abseits der Metropolen, gleiches gilt für Bier-Festivals.

Im gut sortierten Getränkefachhandel wird der geneigte Konsument mit einer immer größeren Auswahl beglückt. Und auch die Bars der Republik bemühen sich vermehrt um ein Bier-Angebot, das der Cocktailkarte ebenbürtig ist: ob vom Mittelstandsbrauer aus der Region oder vom Start-up-Craftie vom anderen Ende des Landes — Bier und Bars sind längst nicht mehr die Antipoden aus der Zeit, in der die Bestellung eines Gerstensaftes reine Verlegenheitssache war.

Der große Schritt bleibt noch aus

Doch dabei darf eines nicht vergessen werden: abgesehen von den großen Getränkehändlern sind alle erwähnten Sparten — Festivals, Fachgeschäfte, Bars — nur Nischenmärkte, die einen spezialisierten, eingeweihten Kundenkreis bedienen. Ein Großteil der Menschen kauft Getränke, auch Bier, heute im Lebensmitteleinzelhandel (LEH), also in den Geschäften der großen Supermarktketten. Und dort ist kreatives Bier bis heute, wenn überhaupt, ein höchst nebensächlicher Posten, ein Goodie für eine handvoll Interessierter. Während in großen LEH-Märkten mittlerweile gut und gerne 30 verschiedene Gins und mehrere Tonic Waters angeboten werden, eine Fülle an Single Malt und teils sehr gute Weine, ist es nicht vermessen zu sagen, dass Craft Beer immer noch auf seine Akzeptanz bei den Händlern wartet.

Dazu muss folgender Umstand beachtet werden: die heute flächendeckend operierenden Ketten kalkulieren mit sehr geringen Margen sowie mit Preisen, die im Prinzip überall identisch sind. Eine Auswahl an Craft Beer, die teuer eingekauft werden muss, birgt für den Filial- oder Abteilungsleiter dann zunächst einmal die Gefahr, entweder für so wenig Mehrwert verkauft zu werden, dass die Bilanz gefährdet ist, oder aber als aus Kundensicht zu teure Ware zu versauern. Nur wenige eingefleischte Markentrinker kaufen ohne Zögern eine 0,33-l-Flasche vom Craftie für 2,79 €.

Außerdem muss beachtet werden, dass die großen Firmen unterschiedlich organisiert sind: während Rewe-Märkte zentral vom Rewe-Konzern betrieben werden, operieren wiederum Edeka-Märkte nach einem Lizenz-System — hier werden die einzelnen Geschäfte von Unternehmern betrieben, die ihre Märkte selbst betreiben, als Franchise-Nehmer zwar von der Infrastruktur des Konzerns profitieren, aber ihr Angebot selbst bestimmen. Die Kompetenzen eines Filialeiters bei Rewe sind also wesentlich stärker eingeschränkt als die des Inhabers eines Edeka-Marktes.

Man spricht nicht gerne über Bier

Beim Versuch, sich mit den entsprechenden Firmen für Rückfragen zur Craft Beer-Thematik in Verbindung zu setzen, wird schnell deutlich: Fragen über Einkauf, Sortimentsplanung und Zukunftsprognosen den Biermarkt betreffend möchten die großen LEH-Ketten nicht beantworten. Sämtliche Interview-Anfragen seitens MIXOLOGY wurden höflich, aber knapp und bestimmt abgelehnt oder blieben gleich komplett unbeantwortet. Das Markenmanagement beim von Großbrauern dominierten Segment Bier scheint für die großen Einzelhändler ein heikles Thema zu sein, zu sehr befürchtet man offenbar, den Mitbewerben zu viel über sich preiszugeben. So müssen eher Beobachtungen herhalten.

Beim Blick ins nächstgelegene Supermarkt-Regal wird deutlich: die Big Player geben den Ton an. Egal ob Rewe, Kaiser’s, Edeka oder beim norddeutschen Riesen coop — mehrheitlich ist das Sortiment in Preis und Auswahl austauschbar. Ausnahmen finden sich nur dort, wo sie naheliegend sind. Das wären etwa Biere lokaler Brauereien. Dass sich beispielsweise die neuen Sorten aus dem Hause Beck’s mittlerweile wie selbstverständlich überall finden, ist hingegen vermutlich weniger dem Pioniergeist der Händler, sondern eher dem voluminösen Marketing-Budget des belgisch-amerikanischen AB InBev-Konzern zu verdanken.

Eine weitere Besonderheit scheinen genuin bayerische Biere zu sein, denn jene finden sich auch im hohen Norden in oftmals beeidruckender Markenvielfalt und auch von kleineren, unabhängigen Herstellern. Aber danach wird die Luft dünn. Und selbst jene Märkte, die ihre Freiheit ausnutzen und Craft Beer anbieten, scheinen dies eher als Test zu begreifen: Die Firma Lars Tamme betreibt in Hamburg zwei Edeka-Märkte an höchst exponierten Standorten: einen am Hauptbahnhof, den anderen am Hamburger Flughafen, beide Geschäfte sind sieben Tage die Woche geöffnet. Die Bierauswahl, auch gekühlte Ware, ist groß und glänzt mit der einen oder anderen weniger gängigen Marke.

Und neben dem lokalen Craft-Schwergewicht Ratsherrn fanden sich eine zeitlang auch einige Sorten der ansässigen Buddelship-Brauerei und aus der Münchener CrewRepublic in den Sichtkühlern der Firma Tamme. Fanden, wohlgemerkt. Bei den letzten Besuchen des Autors waren diese Biere offenbar wieder ausgelistet. Das „Experiment Craft Beer“ scheint dort aus Sicht der Verantwortlichen offenbar nach hinten losgegangen. Wobei natürlich die zur Nordmann-Gruppe gehörenden Ratsherrn-Biere auch weiterhin angeboten werden.

Geht es nur im großen Stil?

Der einzige Einzelhändler, der auf unsere Anfrage reagierte, ist ein Unternehmer aus Norddeutschland, der anonym bleiben möchte. Sein Feinkost- und Lebensmittelgeschäft ist zwar per definitionem ein Supermarkt, ist jedoch familiengeführt, operiert unter eigenem Namen und bietet besonders bei Getränken eine weit mehr als alltägliche Fülle. Einzig beim Bier sucht man beinahe vergebens nach wirklichen Alternativen. Auch hier existieren neben ein paar lokalen Brauwaren nur einige wenige Sorten von Riegele sowie Maisel & Friends. Zumindest mit Maisel ist es also wie auch im Falle von Ratsherrn oder Beck’s eine Marke, die sich auf ein gut ausgebautes Vertriebsnetz sowie aufgrund der verbreiteten traditionellen Sorten auch auf eine gute Bekanntheit stützen kann.

Und auch diese Biere gehen im erwähnten Markt nicht gerade über den Tisch wie geschnitten Brot. „Hinzu kommt außerdem das Problem der begrenzten Haltbarkeit“, räumt der Inhaber ein. „Die Biere sind recht teuer, aus Sicht vieler Kunden zu teuer. Daher werden sie wenig gekauft und laufen Gefahr, zu verfallen.“ Muss abgelaufene Ware dann aus dem Verkauf genommen und durch frische ersetzt werden, hat der Händler nur zwei Möglichkeiten: entweder die Produkte wieder auslisten, oder aber den potentiellen Bruch noch mit einkalkulieren — die Biere würden dadurch noch teurer.

Kreativere Bier-Gehversuche scheinen also im deutschen LEH an einen zentralen Umstand geknüpft zu sein: unkomplizierte, überregionale Verfügbarkeit, denn die drückt die Kosten. Ratsherrn im Münchener Supermarkt, Maisel & Friends im hohen Norden und Beck’s sowieso überall. Aber Biere von wirklich kleinen, unabhängigen und jungen Brauereien sind nach wie vor praktisch nicht verfügbar, offenbar, weil deren Beschaffung für den LEH mit großem — aus Händlersicht zu großem! — Aufwand verbunden ist. Die Frage ist in diesem Fall, wer in der Verantwortung des „ersten Schrittes“ ist.

Der Händler oder der Craft-Brauer? Freilich sollten neue Kreativbrauer nicht vergessen, dass das Bemühen um eine effektive Infrastruktur wichtig ist. Auch, wenn es zunächst Aufwand und Kosten bedeutet. Aber die langfristige Repräsentanz auch in Supermärkten ist der einzige Weg, um langfristig über ein bestimmtes Maß hinauszugehen. Gleichzeitig sind aber auch die Händler in der Pflicht, mehr Mut in Sachen Hopfen und Malt an den Tag zu legen. Zwar werden Trends in Bars und Fachgeschäften gesetzt, durchgesetzt aber werden sie im Handel. Und vor diesem Hintergrund mutet es überaus befremdlich an, dass besonderes Bier ausgerechnet im Lande seiner angeblich größten Vollendung im flächendeckenden Handel eine kaum vorhandene Nische bleibt.

Und das, während in den immer noch vielerorts als Bier-Ödnis verunglimpften USA kein guter Supermarkt mehr um eine anständige Craft Beer-Auswahl herumkommt. Auch dort entstand die größere Nachfrage nach hochwertigem Bier sicherlich nicht ausschließlich in Fachgeschäften, sondern ebenso, weil gute Biere zu fairen Preisen plötzlich besser erhältlich und dadurch auch für unentschlossene Verbraucher eher zugänglich wurden. Die Nachfrage nach Craft Beer wird nicht alleine durch die Qualität der Biere steigen. Es bedarf der Präsenz. Und dazu müssen sich beide Seiten steigern.

Credits

Foto: Bier und Oma via Shutterstock. Postproduktion: Tim Klöcker.

Comments (6)

  • Dr. Ogen

    sehr guter Artikel, kann ich voll unterschreiben.

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  • schlimmerdurst

    Ich wurde durch die Feinkostabteilung des Galeria Kaufhof zum modernen Bier-Trinker: Dort gibt es ein kleines Regal mit ca. 10 verschiedenen Sorten Ale, Pale Ale, IPA, Stout und Porter aus aller Welt. Deutsche Marken sind dagegen in einem extra dafür eingerichteten Kühlschrank in der Feinkostabteilung des Karstadt gut vertreten. So wenig, wie man edle Spirituosen im Edeka oder Rewe bekommt, wird man auch edle Biere kriegen, da liegt meiner Meinung nach die Holschuld schon ein bisschen beim Konsumenten.
    Persönlich versuche ich, in einer Stadt, die fest in Industriepilshand ist, den Bekannten mal das eine oder andere, dann halt im Internet bestellte Craftbier, aufzunötigen… als Bildungsauftrag sozusagen.

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  • HopHead

    Der Trend ist da und auch ein gut sortierter Supermarkt sollte in der heute Zeit sich dem Craftbeer nicht verschließen. Es gibt Möglichkeiten diese ins das bestehende Sortiment zu integrieren, was ich selber schon hin und wieder sehe. Wenn man dann noch einen gut geschulten Mitarbeiter dort findet, der sich mit diesem Thema beschäftigt kommt auch hier die Sache ins Laufen. Die Nachfrage ist da und erfreut immer mehr Kunden. Es macht zwar nur ein Bruchteil im Umsatz aus, aber zeigt das sich derjenige auch mit Trends im Getränkesegment befasst und somit seinen Kunden einen Mehrwert gibt. Bierspezialitäten machen Freude und man ist im Gespräch. Darauf dann mal Prost.

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  • MAtthias

    Am „guten Preis“ hapert es eben noch.

    Craft Beer wird sich erst dann durch setzten, wenn der Preis auf zumindest 1,50€ pro Flasche zubewegt und dann aber auch 0,5l Flaschen, nicht diese Krankheit von 0,33l..

    Ich kenne Brauer und weiß was Bier machen kostet.

    Schwarzbiere die von den Zutaten auch nicht teurer sind als so manches craftbeer, wird schliesslich auch für 1-20-1,50 in der 0,5 Liter Flasche verkauft.
    Die Craftbeerbrauer wollen einfach pro Flasche viel mehr Gewinn abgreifen als die etablierten Brauereien.

    Eventuell etwas mal die Preise senken und dann die Brauerei eben nicht binnen 2 Jahren abzuzahlen. könnte den Kundenstamm doch gewaltig steigern..

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    • Redaktion

      Lieber Matthias,

      so einfach und schwarz-weiß wie Du es darstellst, ist es wahrlich nicht. Besonders der Vorwurf, kleine Brauer wollten „einfach pro Flasche viel mehr Gewinn abgreifen“ als die Großbrauer, ist leider nicht nur bei den Haaren herbeigezogen, sondern schlicht falsch.

      Es sollte eine Selbstverständlichkeit sein, dass Produkte aus kleinen Manufakturen, in denen von Hand gearbeitet wird, mehr kosten. Das liegt in der Natur der Sache. Hinzu kommt der Einkaufs-Faktor: wenn ein Konzern wie Radeberger oder AB InBev Malz einkauft, dann containerweise. Nicht in Zentnern, wie es der Craftie macht. Dass der kleine Brauer dann einen deutlich höheren Kilopreis zahlt, ist selbstverständlich. Erst recht, wenn man bedenkt, dass qualitätsbewusste Kleinbrauer eben tendenziell eher auf hochwertige, teure Spezialmalze zurückgreifen. Davon kommt dann außerdem eine wesentlich höhere Menge auf jeden Liter Bier. Es wird deutlich, worauf ich hinaus will, oder? Gleiches gilt – in stärkerem Ausmaß – für Hopfen.

      Dazu kommen die erwähnten Probleme beim Vertrieb, die die Kosten ebenfalls erhöhen. Nichts vergessen ist außerdem das Brauen in anderen Brauhäusern (denn nur wenige Crafties haben schon das Vergnügen, eine eigene Brauerei wenigstens abbezahlen zu dürfen; viele haben schlicht keine eigene): Freundschaft hin oder her – jeder Brauhaus-Eigentümer verlangt eine Gebühr von seinen Gast-Crafties. Und auch die steckt in jeder Flasche.

      Mein Text geht in eine andere Richtung: freilich sollten Brauer nach Wegen suchen, die die Platzierung und Listung ihrer Waren für den Händler attraktiver machen. Diese Wege scheinen aber eher im Bereich der Infrastruktur zu liegen. Du forderst hingegen, dass Biere, die weitaus teurer in der Produktion sind, ohne Umschweife für wenig Geld angeboten werden sollten (die meisten sogenannten „Schwarzbiere“ sind im übrigen einfach nur gefärbt). Diese Richtung ist natürlich falsch. Und ich wollte auch nicht den Eindruck erwecken, als sei ich dieser Auffassung. Fragst Du auch Deinen Metzger, warum er Dir das Dry Age Beef vom Black Angus nicht zum selben Preis verkauft wie das Industriesteak vom expressgemästeten Jungbullen?

      Vielleicht meldet sich ja hier noch ein Brauer zu Wort.

      Liebe Grüße aus der Redaktion
      // Nils Wrage

      PS: Was hast Du gegen 0,33-Flaschen?

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  • Samuel Adams

    Vielleicht muss man dem Ganzen auch ein wenig mehr Zeit geben?

    Wenn ich mal so grob nachrechne sind wir jetzt im Jahr 5 des deutschen Craftbieres, vergleichbar also mit der Situation in den USA Anfang der 90er Jahre. Zu dieser Zeit waren die amerikanischen Supermärkte fest in der Hand von BudweiserMillerCoors. Noch 10 Jahre später fand man dort trotz fortgeschrittener Microbrew-Revolution in den Regalen meist nur das Standard-Lagerbier meines Namensgebers aus Boston, die fast schon wieder vergessenen Pete’s Wicked Ales und mit viel Glück dann noch Sierra Nevada Pale Ale und Biere von Anchor. Die Geschmacksbomben in Sachen IPA und Stout gab es damals auch nur in ganz wenigen spezialisierten Shops oder direkt bei den Brauereien.

    Also einfach ein bisschen Geduld, wenn sich das Ganze so weiterentwickelt wie drüben und in den anderen fortschrittlicheren Biernationen, dann sollte das auch hier noch etwas werden mit der Verfügbarkeit von Craftbier im Supermarkt um die Ecke.

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