Dichtung und Wahrheit

Debatte 7.4.2011 1 Kommentar

Unser Autor Philip Duff hinterfragt das oft undurchsichtige Gebaren von Fachmagazinen, alarmistisches Szenegeraune in den sozialen Medien und irreführende Marketingstrategien der Industrie. Er plädiert in seiner Polemik für Transparenz, unaufgeregte Wahrheiten und ehrliche Substanz. Eine funkelnde Selbstbespiegelung eines schillernden Metiers.

Kürzlich bat mich ein vorbildliches Hochglanz-Barmagazin, das zudem eine exzellente Barshow produziert, ein Taste Forum zu veranstalten. Es handele sich um etwas mehr als einen halben Tag Arbeit. Aus Geldmangel könne man zwar nur ein Zehntel meines normalen Gehalts zahlen, allerdings bestehe für mich die Aussicht auf neue Aufträge für das Magazin und die Show. Ok. Man wünschte ein Forum zu Gin und Genever. Zwei Sujets, die mir durchaus am Herzen liegen. Dazu mag ich das Magazin und die Show. Also warum nicht. Fast unentgeltlich, wie gesagt. Aber Moment, da wäre noch was. Ich würde drei Marken in das Taste Forum mit einbeziehen müssen, große Werbekunden des Magazins und der Bar.

Dann deutete der Editor an, dass, wenn ich wollte, ich dazu einen Gin von einem meiner Klienten mit hineinnehmen könne. Ich überlegte – und sagte dem Editor freundlich ab. Nicht, weil die Produkte nicht gut waren – das waren sie. Aber entweder bin ich günstig oder kostenlos zu haben (und bestimme den Inhalt der Show selbst), oder ich berechne meinen vollen Preis (und halte mich an die Angaben des Auftraggebers).

Neugierig durchblätterte ich ein paar alte Ausgaben. Vermutlich waren sie mit jedem Forum genau so verfahren. In keinem Artikel stand, dass das Magazin dem Veranstalter des Forums bestimmte Marken diktiert hatte. In jedem Forum wurden 10 bis 15 Marken verkostet. Wenn also jedes Mal drei der besten Werbekunden mit vorgestellt wurden, wurde jeder Artikel gewissermaßen – unterschwellig – zwischen 20 % und 33 % gesponsort. Hmmm.

Reiseberichte und Gordon Gekko

In einer anderen bekannten Publikation passiert genau das gleiche. Ich schätze, das ist Standard in unserer Branche. In ihr erscheinen hübsch illustrierte und gut geschriebene Reiseberichte über Touren zu verschiedenen Destillerien, in denen Cognac, Vodka und ähnliches gebrannt wird. Diese Artikel stehen der jeweiligen Spirituosenmarke verdächtig positiv gegenüber und lassen im Gegenzug jegliche Kritik vermissen. Hier enttäuscht das Magazin, das stets verlässlich kritisch war. Nichts von alledem wäre ein Problem – doch die Artikel weisen nicht den expliziten Aufdruck »Werbung« auf und es wäre wünschenswert, dass die Produkte von Werbekunden von unabhängigen Testern bewertet werden.

Ich bin ja kein Hinterwäldler. Ich mag Geld wie jeder andere. Kann Gordon Gekko in gewisser Weise nachvollziehen. Und wurde selbst schon als »Geldhai« bezeichnet. Ich weiß, wie das Cocktailbusiness funktioniert. Daher gibt es keine Entschuldigung für eine derartige Irreführung. Weil sie schlicht und einfach beleidigend ist. Ich denke, niemand würde seine hohe Meinung von Fachmagazinen wegen des Zusatzes »Unser Werbekunde X hat diese Reise bezahlt« oder »Dieses Forum wurde zu 30 % von Y gesponsort« ändern. Wir wissen alle, wie die Welt funktioniert. Wir wissen, dass Magazinen und Blogs kostenlose Flaschen zugesandt, dass Einladungen zu Partys und Reisen verschickt werden. Es ist nur einfach ärgerlich zu merken, dass man für dumm verkauft werden soll.

Andy Warhol in der Facebook-Welt

Viele von uns haben Tausende von Followern in sozialen Netzwerken. Andy Warhol sagte mal, dass wir in Zukunft alle berühmt würden: Nun, jetzt sind wir es – auf Facebook, Twitter, YouTube und XING. Doch es gibt ein weiteres Warhol-Zitat, das unsere vernetzte Welt von 2011 viel besser beschreibt:

»Ich leide an Gesellschaftsgrippe. Jeden Abend muss ich ausgehen. Bleibe ich auch nur eine Nacht daheim, erzähle ich meinen Hunden die neuesten Gerüchte.«

Warhol bringt es auf den Punkt: unser aller Bedürfnis, etwas zu sagen zu haben. Halbwahrheiten und Übertreibungen sind einfach beeindruckender als die Wahrheit, die gewöhnlich und glanzlos daherkommt. Im Spiel um die Aufmerksamkeit stechen wilde Gerüchte schnöde Fakten klar aus. Unoriginelle 08/15-Posts auf Facebook und Twitter verschwinden in der Versenkung. Man punktet allein mit Drama oder Humor. Üblicherweise posten wir Positives über uns selbst, unsere Bars oder die Marken, mit denen wir zusammenarbeiten. Niccoló Machiavelli, Autor des Politikklassikers Der Fürst, analysierte Ereignisse und Aussagen anhand des lateinischen Sprichworts Cui bono? – Wem zum Vorteil?

Schickt mir jemand eine Freundschaftsanfrage auf Facebook, dann kann man im Idealfall davon ausgehen, dass man über meine Zusammenarbeit mit den Marken Vodka X, Gin Y und Tequila Z Bescheid weiß – schließlich sind wir befreundet. Und Sie betrachten meine markengebundenen Vodka-Posts und Gin-Updates mit freundschaftlichem Wissen und dem nötigen Abstand. Aber was geschieht, wenn unsere Online- Freundschaft nicht über ein »Habdichirgendwoschonmalgesehen « hinausgeht?

Der »Fall Moskau« – Vorspiel

Zu diesem Thema eine wahre Geschichte: Die Moskauer Niederlassung des Getränkekonzerns Diageo beschloss, eine russische Ausgabe des globalen Firmencontests World Class zu veranstalten. Zum ersten Mal. Ohne großes Budget. Nach dem Motto »Lasst es uns das erste Mal ruhig angehen, daraus lernen und dann 2011 eine richtige Veranstaltung schmeißen«. Der Wettbewerb wurde nicht öffentlich ausgeschrieben und es wurden nur ausgesuchte Bartender aus etwa sieben Bars eingeladen. Der Ursprungscontest in Großbritannien begann 2006 übrigens genau so. Erst 2009 wählte Deutschland seinen World-Class-Gewinner ganz ohne Contest – er wurde einvernehmlich aus einer von Diageo ausgesuchten Gruppe von Star-Bartendern gewählt und zum Abendessen eingeladen.

Ein berühmter und befreundeter russischer Bartender postete auf Facebook, dass er am Moskauer Contest nicht hatte teilnehmen dürfen. Das stimmte so nicht. In seinen Kommentaren zum eigenen Post finden ich Erklärungen, die jedoch nur wenige lasen. Sein Post sorgte für Empörung. Ein anderer Freund und eine Berühmtheit im Gastro-Netzwerk, der schon umwerfend erfolgreiche Online-Kampagnen entwickelte. Er hat Connections zu Diageo, hat Freunde in Russland, aber fragte bei niemandem noch einmal nach, bevor er den Post unter die Leute brachte. Nicht einmal bei dem Betroffenen selbst.

Der »Fall Moskau« – Hauptakt

Stattdessen modifizierte er zwei Hauptaspekte aus dessen Geschichte. Er schrieb, dass viele Moskauer Bars Spirituosen von Diageo aus den Regalen nähmen – was nicht stimmte. In den hunderten Blogeinträgen und Facebook-Kommentaren erwähnte genau ein (!) Bartender tatsächlich, er hätte ein paar Flaschen aus dem Rückbuffet genommen – nämlich der Ausgeschlossene selbst (er stellte diese innerhalb von zwei Wochen zurück). Alle anderen hatten nur angedeutet, es ihm gleichzutun. Zweitens gab der Freund seinen Posts einen anziehend emotionalen Touch, zuletzt: »Werden wir Bartender gemeinsam mächtiger sein als ein einziger Global Player?«

Das klingt, als würde der arme Mann in einer Zelle der Lubjanka langsam zu Tode gefoltert – stattdessen reden wir von einem weltreisenden Starbartender, der nicht zu einem Wettbewerb eingeladen wurde. Mit einer Prise Rebellion, »wir gegen sie«, wird die ganze Story sehr sexy – man wird zum David, schleudert statt Steinen ein »Gefällt mir« gegen Goliath. Und was passierte dann?

Der Blog und seine Facebook-Kommentare wurden unzählige Male gelesen und kommentiert – auch von den ganz hohen Tieren bei Diageo. So gewann der Autor an Ruhm.

Diageo wurde gnadenlos und unverdientermaßen schikaniert. Ich wette, jemand im Moskauer Büro oder im Hauptsitz wurde gefeuert. Das ist nicht fair. Das ist Schikane.

Mit Kommentaren wie »Jetzt hör uns zu, Diageo! « versuchten sich viele Bartender aufzuspielen. Allerdings hörte Diageo schon immer zu. Alle Getränkekonzerne tun das. Insbesondere den Stars der Szene. Im Endeffekt wird Diageo wohl in Zukunft weniger offen und direkt kommunizieren um Episoden wie diese zu vermeiden.

Der Contest, der in Moskau stattgefunden hat, wurde anscheinend für null und nichtig erklärt. Das bedeutet, dass ein Kollege – dessen Namen niemand zu kennen scheint – sein Bestes gegeben, gewonnen und sich auf die Reise seines Lebens gefreut hat. Die er jetzt wohl eher nicht antreten wird. Eine üble Sache.

Schleierwolken des Marketings

Es ist keine Schande, von einer anderen Firma sein Produkt herstellen zu lassen. Es wird höchstens peinlich, wenn auf Biegen und Brechen versucht wird, dies zu vertuschen. Da werden von Marketingstrategen Männlein auf Wiesen geschickt, die Holunderblüten sammeln oder Kompanien von glücklichen Winterweizenbauern ausgehoben, die nichts anderes tun. Versucht man dann die hauseigenen Destillerien zu besuchen, in denen die Produkte veredelt werden, wird oft keine Ausrede zu banal, um das zu verhindern.

Jede dieser Marken – und es gibt viele, die so verfahren – gibt sich größte Mühe, uns weiszumachen, sie produziere ihre Spirituose in der hauseigenen Brennerei. Das ist gelogen. Und unnötig. Wer würde denn schlechter von ihnen denken, wenn man wüsste, dass das Produkt bei XY gebrannt wird – die als eine der 2 oder 3 weltbesten Spezialisten hierfür gelten. Wenn überhaupt, dann hätte ich wegen des offensichtlich guten Händchens bei der Geschäftspartnerwahl eine höhere Meinung von diesen Marken.

Also bevor Sie das nächste Mal unüberlegt einen lukrativen Auftrag annehmen, mit einem »Gefällt mir« oder Kommentar auf den fahrenden Zug aufspringen oder irgendetwas anderem kritiklosen Glauben schenken, fragen Sie sich zunächst: Cui bono? Um es mit den unübertroffenen Worten des weisen Giuseppe Cipriani zu sagen: »Service beginnt bei der Liebe.« Mein Vorschlag für den nächsten Post.

 

Autor: Philip Duff

Illustration: Anne Gunzenhäuser

 

(Dieser Artikel erschien erstmals in MIXOLOGY Issue 2/2011. Das Printmagazin MIXOLOGY erscheint alle zwei Monate. Informationen zum Abonnement finden Sie hier auf MIXOLOGY ONLINE.)

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