Spirituosentaifun. Wenn Märkte geflutet werden.

Debatte 30.1.2013 1 Kommentar

Es ist kein Geheimnis – die großen Spirituosenkonzerne von heute investieren in die Schwellenländer von morgen. Dabei nutzen sie die wachsende Nachfrage nach Spirituosen jeglicher Art auf den aufstrebenden Verbrauchermärkten dieser Länder, die mit vielversprechendem Umsatz locken. Besonders attraktiv sind dabei die BRICS Staaten. Von Übernahmen und der Möglichkeit langfristigen (Miss-)Erfolges internationaler Spirituosengesellschaften auf der anderen Seite der Welt.

Brasilien, Russland, Indien, China und Südafrika (BRICS) – sie sind die Länder mit der höchsten Wahrscheinlichkeit für ein hohes wirtschaftliches Gesamtwachstum über die nächsten Jahre und bilden somit für viele Unternehmen und Investoren ein lukratives Geschäft. Im internationalen Vergleich weisen diese Länder schon seit einigen Jahren beträchtliche allgemeinwirtschaftliche Zuwachsraten auf – trotz der jüngsten Banken- und Wirtschaftskrise. Das Akronym BRICS wurde von der Investmentbank Goldman Sachs geformt und spricht diesen Ländern „ein überdurchschnittliches Entwicklungspotential zu“. Die BRICS Staaten machen ungefähr 43 % der Weltbevölkerung aus und der Prozentsatz an weltweitem Produktionsgut dieser Länder betrug im Jahr 2011 ca. 20 Prozent (DIW, 2012).

Wachstumspotentiale

Folglich kann man also sagen, dass der Beitrag der BRICS Staaten im Verhältnis zur weltwirtschaftlichen Effizienz trotz Wachstum der letzten Jahre offenbar immer noch unter ihrem Anteil an der Weltbevölkerung liegt. Grund genug für viele Unternehmen, die komplette Produktion in diese Länder zu verlagern oder ihre Produkte auf den aufstrebenden Märkten dieser Länder zu vertreiben, da durch Wohlstand auch die Nachfrage nach westlichen Genuss – und Konsumgütern generiert wird. Hierzulande und im europäischen Ausland hingegen beginnt die Nachfrage allerdings seit einigen Jahren zu stagnieren oder gar zurückzugehen – nur ganz bestimmte Produktgruppen schaffen es noch, sich dauerhaft zu platzieren. Das liegt neben finanzwirtschaftlichen Krisen auch an der Übersättigung dieser Märkte. Um profitabel zu bleiben sind demzufolge viele Spirituosenunternehmen auf Länder wie die BRICS Staaten angewiesen.

Das haben seit einiger Zeit auch die weltweit größten Spirituosenkonzerne erkannt. Diageo, momentan größter Spirituosenriese, dicht gefolgt von Pernod Ricard, vertreiben ihre Produkte  schon länger in China und die Expansion in weitere Schwellenlandmärkte steht bereits in den Startlöchern. Das Geschäft mit Premium-Spirituosen in Europa und den USA lahmt – doch gerade mit teuren Produkten lässt sich in China viel Geld verdienen.  So brachte Diageo 2007 beispielsweise den Johnnie Walker Blue Label George V-Edition (600 Dollar) auf den chinesischen Markt und setzte mit dem John Walker für 3.000 Dollar sogar noch einen drauf. Mit Erfolg.

Von Übernahmen und Joint Ventures

Neben Whisky sind aber vor allem auch Rotwein und chinesische Spirituosen sehr beliebt – Diageo gründete aus diesem Grund zusätzlich ein Joint Venture, um die am meisten nachgefragte chinesische Schnapssorte Baijiu produzieren zu können. Aufgrund des steigenden Pro-Kopf-Einkommen in China, wird erwartet, dass der Konsum alkoholischer Getränke im Jahr 2016 einen Wert von 84,37 Milliarden Liter erreicht (Frost & Sullivan). Das würde eine jährliche Wachstumsrate von ca. 6 Prozent bedeuten und somit scheinen auch die potentiellen Gewinnspannen für Konzerne wie Diageo und dem französischen Konkurrenten Pernod Ricard nicht abzureißen.

Letzterer verzeichnete in den letzten Jahren eine erhöhte Nachfrage nach Luxus- Spirituosen wie Champagner und Vodka auf dem chinesischen Markt und konnte so den Betriebsgewinn in der ersten Geschäftsjahreshälfte, die Ende letzten Jahres ablief, steigern (Handelsblatt).

Auch der deutsche Spirituosenproduzent Underberg treibt die Expansion ins Ausland voran – dort wolle man in Zukunft ein Drittel des Umsatzes generieren.  Jägermeister dient dabei als Vorbild – das Unternehmen erwirtschaftet fast mehr als drei Viertel seines Umsatzes im Ausland (Financial Times). Interessante Märkte seien für Underberg vor allem China und Russland. Da mittelständischen Gesellschaften wie Underberg aber die finanziellen Mittel fehlen, ist das Unternehmen auf Partner und Zukäufe angewiesen. 2009 gründete Underberg beispielsweise zwei Joint Ventures mit Remy Cointreau, um die Produkte des Unternehmens auf dem deutschen Markt zu platzieren und so ist auch Diageo zu 26 Prozent an Underbergs ungarischer Vertriebsgesellschaft beteiligt.

Sowohl Diageo, als auch andere Spirituosenkonzerne halten immer häufiger nach Übernahme-Kandidaten in den Schwellenländern Ausschau, um die Abhängigkeit vom Absatzmarkt der Industrienationen zu minimieren. Neuesten Gerüchten zufolge will Diageo künftig 20 Prozent der Anteile des indischen Konkurrenten United Spirits erwerben.  Ende September hatten beide Parteien bestätigt, dass sie Gespräche über eine Vereinigung führen, so Focus Online. Sollte der Spirituosenriese United Spirits ganz übernehmen,  könnte das Unternehmen  auf dem florierenden indischen Markt weiter Fuß fassen. Mittlerweile erwirtschaftet der Konzern gut ein Drittel seines Gewinns im Ausland.  Schon 2011 übernahm Diageo den größten Spirituosenproduzenten der Türkei, Mey Icki. Mit dieser Übernahme versucht der Konzern auch am Bosporus auf die steigende Kaufkraft der jüngeren Bevölkerungsgruppe zu setzen.

Stolpersteine

Allerdings könnte dieser Trend in Bezug auf die BRICS Staaten schon bald an Grenzen stoßen. Schon jetzt zeichnen sich Probleme ab – mehr und mehr erweisen sich infrastrukturelle oder auch institutionelle Rahmenbedingungen in diesen Ländern als Wachstumsblocker. Laut der Frankfurter Rundschau, belegen die BRICS Staaten in wichtigen Indizes wie dem Korruptionsindex (CPI), dem Human Development Index (HDI) oder dem Doing Business Indicator (DBI) hintere Plätze im internationalen Vergleich.

Das bedeutet, dass es sowohl im Gesundheitswesen, bei der Armutsbekämpfung und dem Zugang zu Bildung in diesen Ländern erheblichen Nachholbedarf gibt, der die Entwicklung dieser Staaten verlangsamt oder sogar stoppt. Die Stärke Indiens lässt sich beispielsweise mit einem hohen Bevölkerungswachstum zusammenfassen – damit ist ein großer Absatzmarkt theoretisch garantiert. Allerdings kämpft das Land auf der anderen Seite gerade gegen eine brüchige Infrastruktur und das Problem der Schere zwischen Arm und Reich an.

Kein Grund jedoch, die BRICS Staaten gänzlich abzuschreiben – im Gegenteil. Schaut man sich die letzte Wirtschaftskrise an, so fällt auf, dass die Schwellenländer insgesamt gestärkt aus ihr hervorgingen, während Europa und die USA weiterhin mit den Folgen kämpfen. Aber die Konkurrenz schläft nicht: Länder wie Peru, die Türkei, Vietnam, Indonesien oder Kolumbien werden bereits als die nächsten Wirtschaftsnationen bezeichnet. Die weitere Entwicklung der BRICS Staaten hängt also stark von den jeweiligen Regierungen und ihrer Fähigkeit ab, die Wachstumshemmnisse zu beseitigen. Der Trend, dass sich Spirituosenkonzerne weiterhin auf solche Länder und ihre Nachfolger spezialisieren werden, wird sich aber wahrscheinlich so schnell nicht ändern, trotz genannter Schwierigkeiten – dafür ist das Geschäft mit dem Alkohol einfach zu lukrativ.

Illustration: Studio Grau

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