WENN TRÄUMER FILLER LERNEN: FEVER-TREE

Wer sein eigenes Produkt auf den Markt bringt, träumt davon, eine ganze Entwicklung anzustoßen. Den Filler-Produzenten von Fever-Tree ist dies gelungen. MIXOLOGY ONLINE im Gespräch mit Mitbegründer und CEO Tim Warrillow sowie International Director John Moreira über den Status Quo des Longdrink-Marktes, neue Trends und Pläne für die Zukunft.

Ob in der Bar oder in den eigenen vier Wänden, der Aufstieg der Premium Filler ist nicht zu übersehen. Fever-Tree steht als Pionier im Zentrum dieser Entwicklung. Als Tim Warrillow und Charles Rolls ihre Firma vor über zehn Jahren gründeten, hatte es schlicht keine Filler gegeben, die ihrer Meinung nach geeignet gewesen wären, eine Spirituose ihrem Geschmack und Charakter entsprechend zu unterstreichen. Gerade vor dem Hintergrund des sich weiter diversifizierenden Spirituosenmarktes wurde diese Lücke immer offensichtlicher.

Der Drink, der die beiden Gründer zu jener Zeit am meisten frustrierte, war der Gin & Tonic. Also scheuten die beiden keine Mühen, um das erste Tonic Water mit natürlichen Zutaten herzustellen, angefangen mit einer Reise in die gefährlichen Gebiete des Kongo auf der Suche nach dem besten Chinin, bis hin zur Suche nach geeignetem Quellwasser in England. Seitdem brachte Fever-Tree jedes Jahr mindestens ein neues Produkt auf den Markt, darunter neue Tonic-Geschmacksrichtungen, Ginger Ale sowie Ginger Beer.

Cocktail- bzw. Longdrink-Liebhaber und Fachleute sind schon länger mit hochwertigen Fillern vertraut. Erst in den letzten anderthalb Jahren aber ist die Kategorie auch in der breiten Masse angekommen. Immer mehr Bars und Restaurants haben eine Auswahl an Premium Fillern im Angebot, Supermärkte haben begonnen, sie gemeinsam mit ihren Spirituosen zu vermarkten. Fever-Trees Bilanzen können diese Beobachtung mit harten Fakten belegen: Mit 71% Wachstum im Jahre 2015 hat sich der Verkauf im Vergleich zum Vorjahr mehr als verdoppelt. Mittlerweile kann man Fever-Tree in über 50 Ländern weltweit kaufen, Pläne, weitere Märkte zu erschließen, sind vorhanden.

Die gute Kinderstube

“Es ist wirklich eine sehr spannende Zeit für uns”, erzählt Tim Warrillow, “Fever-Tree wächst in einem unheimlichen Tempo, über alle Produkte unserer Reihe hinweg und in allen Märkten, in denen wir vertreten sind. Was aber viel wichtiger ist: Wir bemerken, dass die gesamte Kategorie der Premium Filler wirklich im Bewusstsein der Konsumenten angekommen ist. Und wir glauben fest daran, dass dies erst der Anfang ist, die Kinderstube dieser Kategorie sozusagen.“

Der Gin & Tonic und die neuen Möglichkeiten, die Fever-Tree Tonic für diesen Drink eröffnet hatte, waren am Anfang der Antriebsmotor des Geschäfts und des Konsumenteninteresses gewesen. Mittlerweile haben auch andere Spirituosen neben Gin auf dem Longdrinkmarkt an Bedeutung gewonnen. John Moreira sieht das in einer Entwicklung begründet, die er “simple mixability” nennt. On-Trade und Off-Trade Partner würden davon gleichermaßen profitieren, meint er. „Zusammen mit einem guten Filler können Bartender Spirituosen, die sie selbst mögen, dem Gast viel einfacher vorstellen.“ Die Gäste wären offener für etwas Neues, wenn sie einen Teil davon, den Filler, schon kennen.

Für Tim Warrillow ist die derzeitige Fokussierung auf dem Longdrink Teil einer grundlegenderen, sogar bewusst herbeigeführten Entwicklung auf dem Spirituosenmarkt. Zwar wächst die Kategorie der Premiumspirituosen weiter unaufhörlich. Gleichzeitig bemerkten die Produzenten aber auch, dass der klassische Purtrinker ausstirbt. „In manchen Fällen tatsächlich im herkömmlichen Sinne des Wortes.“ Der Longdrink sei der ideale Katalysator geworden, um die sogenannten “millennial consumer”, also die jüngere Generation, an Premiumspirituosen heranzuführen. „Deshalb ist es für die Produzenten so wichtig, mit einem Produkt ihrer Range mindestens einen guten Longdrink abzudecken, einen Drink, den die Konsumenten verstehen und der ihre Spirituose bestmöglich präsentiert.“

Eines für alle

Als erster und größter Hersteller von Premium Fillern kommt Fever-Tree in diesem neuen Gefüge die zentrale Rolle zu. Eine sehr bequeme Position. Von Anfang an war es ein erklärtes Kernziel gewesen, mit ihrem Flagship Product Indian Tonic ein Geschmacksprofil auf den Markt zu bringen, das nicht nur in Kombination mit einigen, sondern mit allen Gins funktionieren würde. Diese Unabhängigkeit war ja die eigentliche Motivation hinter der Gründung. Jetzt, da Fever-Tree eine ganze Reihe klassischer Filler im Sortiment hat, sind die Möglichkeiten zur Co-Vermarktung geradezu endlos. Spirituosen-Produzenten aller Kategorien sind wohl mindestens genau so interessiert an einer Zusammenarbeit, wie Fever-Tree an einer Vermählung ihrer Filler mit hochwertigen Spirituosen. “Wir sind zur Zeit dabei, einige ‘interessante Gespräche’ zu führen”, bekennt Warrillow. „zum Beispiel mit Whiskey-Produzenten, Tequila-Produzenten oder Apertif-basierten Firmen.“ Konkreter kann und will er jetzt aber noch nicht werden.

Bei der Frage nach Tendenzen und Trends auf dem Longdrinkmarkt sind Warrillow und Moreira jedoch weniger zurückhaltend. Welcher Drink könnte dem allgegenwärtigen Gin & Tonic in der nächsten Zeit zumindest nahekommen? Aperitif-Spirituosen wie Wermut und Port eignen sich besonders gut für neue Tonic-Varianten, meint Moreira. Das habe er gerade in Portugal beobachten können, wo viele Bars weißen Port mit Tonic im Angebot hätten. In den USA sei Ginger Beer der große Gewinner der letzten Jahre, dort auch das wichtigste Produkt von Fever-Tree. Wie in Deutschland sei Ginger Beer in den Staaten kein traditionell bekanntes Produkt, sondern durch Cocktailbars und Mixologie erst bekannt geworden. Der Dark & Stormy sei ein sehr beliebter Drink, und natürlich auch der Moscow Mule. Es gäbe aber auch immer öfter ungewöhnliche Longdrink-Kombinationen, z.B. Ginger Beer mit Tequila.

Manche mögen´s leicht

Kalorienarme Filler sind ein neuer Trend, den Fever-Tree direkt mitinitiiert haben. Das Naturally Light Tonic ist bereits seit 2008 in Großbritannien auf dem Markt und seit 2015 auch in Deutschland erhältlich. Vor der Entwicklung hatte Fever-Tree eine speziell auf Ernährungsverhalten zugeschnittene Zielgruppenstudie beauftragt. Sie ergab, dass die Konsumenten zwar nicht mit der Qualität der am Markt verfügbaren Diätprodukte zufrieden waren, sie aber dennoch wegen ihres reduzierten Kaloriengehalts kauften. Das Naturally Light Tonic wird statt mit Rohrzucker mit Fruchtzucker gesüßt, wodurch sich im Vergleich zum Indian Tonic 58% Kalorien einsparen lassen. Auf dem britischen Markt ist auch schon ein Naturally Light Ginger Beer von Fever-Tree verfügbar, der Plan sieht vor, die Unterreihe über das ganze Sortiment weiterzuentwickeln.

Sei es Erfahrung, Voraussicht oder auch persönliche Vorliebe: Fever-Tree wurde mit dem Kernprinzip gegründet, unabhängig sein zu können von Geschmacktrends auf dem Spirituosenmarkt. Neben den typischen Marktvorteilen des „First Mover“ ist es diese breitmöglichst angelegte Anwendbarkeit, diese „simple mixability“ über Kategorien und regionale Gewohnheiten hinweg, die die Firma aus der Kinderstube ins Erwachsenenalter tragen wird.