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Der Filler-Markt befindet sich im Wandel – wohin, ist noch nicht ganz klar

Der Tonic-Wendepunkt? Wie sich Filler im Wandel befinden

Vor knapp zwei Jahrzehnten begann die Neuordnung des Filler-Marktes. Eigentlich entstand er vollkommen neu. Im Zentrum standen dabei Tonic Water und Ginger Beer. Diese Phase aus Sturm und Drang scheint vorüber, wie Bars und Hersteller bestätigen. Für die nächsten Jahre bedeutet das: Die Kategorie der Filler wird sich wandeln – weg von klassischen Bitterlimonaden, hin zu mehr Frucht und Varianz. Eine Bestandsaufnahme.

Das neue Zeitalter des Longdrinks beginnt sozusagen im Jahr 2004: In Großbritannien gründen Tim Warrilow und Charles Rolls die Firma Fever-Tree. Zeitpunkt und Ort machen Sinn, denn die neue, damals noch kleine globale Barwelle rollte bereits, und sie rollte am Anfang primär von zwei Städten aus – New York und London. London ist bis heute der Sitz von Fever-Tree.

Beachtlich ist auch aus heutiger Sicht noch die Chuzpe von Warrilow und Rolls. Die Gründung einer Bitterlimonadenmarke mit internationalem Anspruch und der hochwertigen Bar als Zielgruppe war damals ein Vergleich von David gegen Doppelgoliath. Schließlich schob Fever-Tree nicht einfach eine neue Marke auf einen diversen, entwickelten Markt, nicht einfach einen neuen Whiskey oder Gin. Fever-Tree begab sich auf ein Terrain, in dem es vielleicht so etwas wie das einzige faktische Monopol der barrelevanten Getränkewelt gab: Bitterlimonaden waren gleichbedeutend mit Schweppes. Schweppes war die einzige weltumspannend bedeutsame Marke für Tonic Water und Bitter Lemon im Kontext von Cocktailbars. Selbst der Gigant Coca-Cola hatte im Bereich der Limonaden immerhin Pepsi als großen Widersacher. Schweppes hatte keinen. Bitterlimonaden scheinen ein so großes Alleinstellungsmerkmal zu sein, dass weder Coca noch Pepsi bis heute derlei Produkte unter eigenem Namen führen.

Der Tonic-Wendepunkt

Der Launch von Fever-Tree 2004/2005 markiert also einen Wendepunkt an der Bar, der sich inzwischen auch bei Verbraucher:innen weitergeführt hat. 2010 entstand in Deutschland die inzwischen ebenfalls global präsente Marke Thomas Henry mit ganz ähnlichem Anspruch. Hinzu kam außerdem die deutsche Marke Goldberg, die seit einigen Jahren auch der offizielle Versorger der Lufthansa ist. Viele weitere neue Hersteller und Brands folgten, parallel erhielten alte Häuser wie Fentimans wieder neue Aufmerksamkeit. Kurioserweise konnte sich Coca-Cola mit seiner schon recht alten Untermarke Kinley nie einen Teil dieses Kuchens sichern, zumindest keinen in der besseren Bar sichtbaren. Die vor einigen Jahren lancierte Coca-Bittermarke Royal Bliss bliebt – vielleicht auch coronabedingt – bislang ebenfalls global im Hintergrund. Ob die Akquise des jungen griechischen Brands Three Cents durch Coca-Cola sich mittelfristig weltweit niederschlagen wird, bleibt noch abzuwarten.

Trotz aller Diversifikation ist Schweppes auch heute noch ein Synonym der Gattung. Noch immer ist ein Großteil aller regulären Tonic Waters mit gelben Etiketten ausgestattet. Manche Dinge ändern sich nie. Ebenso ist Schweppes noch immer in vielen Ländern klarer Marktführer, etwa in Deutschland, wo der Umsatz laut Daten des weltweit führenden Marktforschungs-Dienstleisters Nielsen im Jahr 2022 mit rund € 157 Millionen mehr als fünfmal so hoch wie der von Thomas Henry war und gar mehr als das Siebenfache von Fever-Tree betrug. In Großbritannien allerdings hat Fever-Tree laut dem Branchenportal The Drinks Business seinen Konkurrenten und ehemaligen Platzhirsch Schweppes 2018 in Sachen Marktanteil überholen können. Und in Deutschland hat Fever-Tree vor drei Jahren seinen deutschen Importeur, die Münchener Firma Global Drinks Partnership, einfach aufgekauft. Fever-Tree hat seitdem de facto also auch in Deutschland eine Niederlassung. Mit dem sprichwörtlichen David aus der biblischen Sage hat das nichts meht zu tun.

Limonaden: ein Markt mit harten Bandagen

Der Erfolg und das Potential der Bitterlimonaden-Kategorie lag zu einem großten Teil begründet im sich schon während der Nullerjahre abzeichnenden Gin-Boom. Der nerdige Bar-Nukleus mag im Zuge der Gin-Renaissance über Martinez Cocktails, Last Words, Aviations oder Negronis debattiert haben. Im Mainstream kam und kommt Gin bis heute primär in Form von Gin & Tonic an (auch wenn die Gin-Welle inzwischen eindeutig abebbt). Und dieser Markt war in den letzten Jahren hart umkämpft. Schon Anfang 2020 diagnostizierte MIXOLOGY-Autor Markus Orschiedt mit Bezug auf Statements von Fachleuten, dass Limonaden und auch Filler eines der disruptivsten Segmente im Getränke-Business seien. Es folgte eine Pandemie, die der Gastronomie als Impulsgeber für den Massenmarkt eine Zeit lang ihren Stellenwert nahm, besonders bei Bitterlimonaden. Das zeigen auch die Zahlen. Für Deutschland etwa verzeichnet Nielsen beim Gesamtlimonadenmarkt von 2020 zu 2021 zwar ein marginales Umsatzplus, Filler jedoch mussten im Vergleich der beiden Jahre ein kleines Minus von rund 0,7% hinnehmen, der mit Sicherheit auch dem Umstand geschuldet war, in Krisenzeiten tendenziell etwas günstiger und unter Rückgriff auf vertraute Marken zu konsumieren. Wie vital die Kategorie allerdings noch immer ist, zeigte das Folgejahr: 2022 – das erste Post-Covid-Jahr mit halbwegs normalem gastronomischem Leben – nahm der Umsatz mit Bitterlimonaden in Deutschland wieder um 4% zu.

Schaut man genauer hin, hat sich aber das Fahrwasser speziell im Bereich Tonic Water analog zum Gin zuletzt etwas beruhigt. Die Konsolidierungsphase scheint erreicht. Das lässt sich u.a. daran ablesen, dass mehrere Marken teils schon wieder Line-Extensions haben auslaufen lassen und ihr Tonic-Portolio auf einem Level von meist drei bis vier Qualitäten stabilisiert haben. Neue Entwicklungen gab es zuletzt eher im Bereich „Wild Berry“, während Schweppes im vergangenen Jahr mit seinem „White Peach“ eine quasi komplett neue Spielart auf den Markt gebracht hat, die zwar nicht vordergründig als Bitterlimonade, aber dennoch eindeutig als Filler entwickelt worden ist.

Das Interesse stagniert, wenn auch auf hohem Niveau

Diese Tendenz zur Stagnation innerhalb der neu geschaffenen Möglichkeiten unterstreicht auch eine Umfrage, die MIXOLOGY unter den Betreiber:innen führender deutschsprachiger Bars durchgeführt hat. Rund 69% der Befragten geben an, dass sich die Anzahl an Tonic-Sorten in ihrer Bar innerhalb der letzten 24 Monate nicht erhöht hat. Gestiegen ist die Anzahl nur in 17% der Betriebe. Im Schnitt bietet jede Bar knapp drei Sorten Tonic Water an, genauso hoch ist die durchschnittliche Gesamtzahl an Filler-Marken, die in der Bar gelistet sind.

Einen Blick in die zukünftige Sortimentsentwicklung zeigt womöglich eine andere Zahl: Während nur rund 14% der Befragten angeben, dass die Menge der gelisteten Tonics im besagten Zeitraum verringert worden sei, geben 42% – und damit beinahe die Hälfte – zu Protokoll, dass das Interesse ihrer Gäste am Thema Tonic Water gesunken sei. Eine möglichst große Anzahl an Tonic Waters als Kriterium einer guten Bar scheint beim Publikum eher rückläufige Relevanz zu besitzen. Da verwundert es kaum, dass tatsächlich 100% der Befragten einräumen, mit dem regulären Angebot des hiesigen Marktes versorgt zu sein: Keiner der Betriebe kauft auf zusätzlichen Wegen Ware aus dem Ausland ein.

Zwei weitere Faktoren spielen für die Entwicklung ebenfalls eine zentrale Rolle: Verlässlichkeit in der Planung sowie Konstanz für den Gast. So verfügen drei Viertel der konsultierten Bars über eine Filler-Hauptmarke, mit dessen Hersteller Sie einen Vertrag samt Bestandteilen wie Rückvergütung oder Werbekostenzuschuss haben. Von diesen Bars wiederum haben 90% ihren Filler-Partner während der letzten 12 Monate auch nicht gewechselt. Beständigkeit scheint Trumpf, gewährleistet sie doch für den Wirt eine langfristige, auch finanzielle Planbarkeit, während Stammgäste sich bei einer schlichten Bestellung wie „ein Gin & Tonic, bitte“ darauf verlassen können, das Tonic zu bekommen, das sie aus der Bar schon länger kennen.

Mehrere Tonics sind Pflicht – doch die Kür liegt bald woanders

Ebenso wichtig wie die Erwartungen von Bars und Gästen ist aber gleichzeitig, welche Maßnahmen rund um Marketing und Sichtbarkeit die führenden Hersteller planen und auf welche Marktbeobachtungen sie diese Maßnahmen gründen. Analog zur inzwischen zurückhaltenderen Verbrauchernachfrage nach neuen Tonic Waters ist die aktuelle Einschätzung diesbezüglich vergleichbar. So sagt Janka von Kalinowsky, Head of Brand Experience bei Schweppes Deutschland: „Unsere drei bestehenden Tonics bieten Gin & Tonic-Liebhaber:innen bereits eine große Vielfalt an Einsatzmöglichkeit und spannenden Drinks. Bei Bedarf wechseln Bartender:innen eher den Gin und benutzen weiterhin ihr Lieblings-Tonic.“ Thomas-Henry-Geschäftsführerin Sigrid Bachert indessen meint: „Eine gewisse Range an Tonics ist heute unumgänglich. Allerdings glaube ich auch, dass das es nicht endlos erfolgreiche Tonic-Varianten geben wird.“

Ähnlich sieht es Sabrina Ramchen, Senior Brand Manager Filler bei der Goldberg-Mutterfirma MBG aus Paderborn mit Blick auf die Sortimentsentwicklung. Unter den vier Tonic-Sorten von Goldberg finden sich mit Hibiscus und Yuzu zwei sehr eigenständige Varianten. Mit dieser Auswahl sieht man sich gewappnet und will künftig eher im weiter gefassten Filler-Bereich aktiv werden: „Goldberg wird die Range aus vier verschiedenen Tonic-Varianten auf jeden Fall beibehalten, aber wir werden unsere Innovationen auf die Erweiterung unseres Limonadenportfolios setzen.“ Auch Kalinowsky ergängt hierzu: „Der Markt ist nicht komplett ausgereizt: Es gibt immer Platz für Innovationen, aktuell liegt der Trends allerdings eher im Bereich der Aperitifaromen“, dem Schweppes im vergangenen Jahr mit seinem White Peach Rechnung getragen hat.

Wie zur Bestätigung dieses Trends hat auch Goldberg just im März mit einer eigenen Grapefruit-Limonade nachgelegt, „das Perfect Match für einen Super Premium Tequila, zum Beispiel als Paloma“, wie Ramchen meint. Auch Sigrid Bachert und ihr Team bei Thomas Henry werden dieses Jahr ihre Aktivitäten auf das Thema Grapefruit fokussieren, wie die Berlinerin zu Protokoll gibt. Den Trend zu Grapefruit benennen für 2023 zudem mehrere Teilnehmer:innen der oben beschriebenen Umfrage unter den Barbetreiber:innen. Hier wird interessant sein, ob die klassische Paloma im Zuge des nordamerikanischen Tequila-Boom auch hier weiter Fuß fasst oder ob sich eher der Drink frei nach Peter Fox als „Eis, Pink Grapefruit und Gin“ etabliert.

Weiterhin Potenzial sieht hingegen auch bei Tonic Mitgeschäftsführer Robert Graenitz von Aqua Monaco. Die Münchener Firma leistet sich nicht nur den Luxus, zwei komplette Ranges zu listen – einmal regulär und einmal die Organic-Serie – , sondern führt von allen überregionalen Herstellern in Deutschland die umfangreichste Tonic-Riege: Gleich sechs Sorten Tonic werden angeboten, einige davon sehr progressiv und in Kooperation mit führenden Bars entwickelt. Graenitz nimmt das Ende der Fahnenstange damit noch nicht als erreicht wahr: „Wir sehen in speziellen Tonics eine nennenswerte Zukunft und werden das auch weiterentwickeln. Denn wie man an dem steigenden Markt der bitteren Spirituosen sieht, ist die sehr spezielle Bitterkeit von Chinin, Wermut, Enzian und Co der Treiber im Aperitifbereich.“

Auch Judith Friedl, Head of Marketing beim deutschen Fever-Tree-Vertrieb GDP, betont, wie wichtig das vorhandene Portfolio aus vier Tonic-Sorten für Fever-Tree ist: „Sogar wenn wir wollten – nicht eine dieser Sorten ist entbehrlich und aus dem Sortiment weg zu denken.“ Neben den klassischen Varianten Indian und Dry hat Fever-Tree die beiden Versionen Elderflower und Mediterranean am Start. Mit Bezug auf das weniger bittere Elderflower spricht auch Friedl die zentrale, immer mehr steigende Bedeutung der Aperitif-Segments an und gibt überdies zu Protokoll, dass das kräutrige Mediterranean inzwischen die meistverkaufte Qualität der Marke sei.

FILLER FACTS.

4,5% – Anteil an Bars, die mehr als eine Sorte Ginger Ale führen

40,9% – Anteil an Bars, die ein Bitter Lemon führen

2,7 – durchschnittliche Zahl unterschiedlicher Tonic-Sorten in einer Bar

Die Anzahl an Tonic-Marken in Bars hat sich in den letzten 24 Monaten…

70% … konstant gehalten
15% … erhöht
15% … verringert

Das Interesse der Bar-Gäste am Thema Tonic Water hat sich in den letzten 24 Monaten…
47% … konstant gehalten
42% … verringert
11% … erhöht

75,6% – Anteil an Bars, die einen Vertrag mit einem Filler-Hersteller haben

»Welchen Stellenwert nehmen Highballs und Drinks wie Gin & Tonic beim Absatz in Ihrer Bar ein?«
67% … Mittelfeld
18% … meistverkauftes Segment
15% … randständig / Nebengeschäft

(MIXOLOGY-Umfrage unter 60 führenden Barbetreiber:innen aus dem deutschsprachigen Raum. Befragungszeitraum Januar/Februar 2023)

Gastronomie bleibt der Gatekeeper

Speziell für den deutschsprachigen Markt bleibt außerdem der Handel als zentraler Kanal bestehen: „Die Verbraucher:innen in Deutschland konsumieren einfach mehr Spirituosen und damit auch Filler zu Hause als in der Bar. Ganz im Gegenteil zu südeuropäischen Ländern, wie z.B. Italien oder Spanien“, meint Sigrid Bachert. Ferner gibt sie an, dass die Maßnahmen, die Thomas Henry im Lauf der Jahre in den Handel investiert habe, in der Corona-Hochphase dafür gesorgt habe, „ohne eine einzige Entlassung durch die Pandemie zu kommen“. Den Bars kommt daher nach wie vor die klassische Gatekeeper-Funktion zu. Um Produkte zu lancieren und bekannt zu machen, müssen sie in guten Gastronomien sichtbar sein, der Löwenanteil von Absatz, Umsatz und nicht zuletzt Marge wird dann jedoch normalerweise über den Handel generiert.

Im Zuge dessen wird es auch für künftige neue Akteure im Segment immer schwieriger werden, noch einen Teil vom Handels-Kuchen abbekommen zu können. Generell gilt die Limonadenkategorie als extrem umkämpft und nicht zuletzt als gewinnarm. Wirkliche Rentabilität kann nur über Masse erzeugt werden. Insofern gilt: Eine Marke in der Gastronomie aufzubauen, erfordert zwar eine ausgefeilte Strategie, aber „die neue Marke im Handel ins Regal zu bekommen, ist am Ende nur eine Geldfrage“, weiß Sigrid Bachert.

Ist also mit der aktuellen Landschaft an vier bis fünf größeren Herstellern schon das Limit erreicht? Janka von Kalinowsky hält es noch zu früh für eine Prognose: „Es ist schwierig vorauszusagen, ob sich diese Konstellation mittelfristig ändern wird.“ Sabrina Ramchen meint: „Für einen Newcomer wird es nicht einfach werden. Eine Chance sehe ich eventuell bei Brands mit einem starken regionalen Fokus, so wie es in anderen Kategorien gerade auch der Fall ist.“ Judith Friedl von Fever-Tree sieht es ähnlich und diagnostiziert: „Neugründungen müssten etwas komplett Neues mitbringen, was Kunden und Konsumenten bei den bestehenden Marken bisher nicht finden können. Regionalität ist da sicher so ein Ansatz, beschränkt sich dann aber eben auch auf eine bestimmte Region.“

Dass der großflächige Markteintritt dabei letztlich nicht nur eine Frage von Kapital ist, sieht sie an den Beobachtungen der letzten Zeit bestätigt: „Große Investitionen allein helfen auch nicht, wenn man die Versuche verschiedener großer Softdrinkhersteller und Brauereien in den vergangenen Jahren betrachtet, die versucht haben, im Mixersegment Fuß zu fassen.“ Und Sigrid Bachert stellt abschließend fest, dass auch die hiesige Konkurrenz in Zukunft mehr von außen aufgemischt werden könnte: „Es drängen jetzt eher vermehrt erfolgreiche Marken aus anderen Ländern auf den deutschen Markt, die sicher auch über Kapital verfügen. Die Besonderheiten des deutschen Mehrwegsystems sind aber für viele eine Hürde.“

Farbe ist immer eine gute Sache

Die Lage ist klar: Die ganz große Dynamik im klassischen Filler-Bereich scheint vergangen zu sein. Das ist nicht verwunderlich. Der Boom von Gin & Tonic war bereits extrem lang, länger als die meisten anderen Getränketrends. Der „neue“ Gin & Tonic ist inzwischen kanonisiert und in der Mitte der Verbraucher:innenschaft angekommen. Gleiches gilt für Moscow Mule und Ginger Beer. Beide Drinks sind inzwischen den Weg gegangen, den der Aperol Spritz ein Jahrzehnt früher gegangen ist. Eine zweite Fever-Tree-Geschichte wird es in der Form nicht geben, denn 2023 bietet andere Voraussetzungen als 2023. Für Bars und Hersteller birgt allerdings genau das wiederum die Möglichkeit, jetzt in neuen Unter-Bereichen der Filler-Kategorie frische Akzente zu setzen.

Ob diese Zukunft, nochmals analog zu Peter Fox, wirklich pink sein wird, kann noch niemand sagen. Aber Farbe ist immer eine gute Sache.

Dieser Artikel erschien ursprünglich in der Print-Ausgabe 2-2023 von Mixology. Für diese Wiederveröffentlichung wurde er formal adaptiert, aber inhaltlich nicht verändert. Informationen zur aktuellen Ausgabe findet sich hier, Information zu einem Abonnement hier.

Credits

Foto: Editienne

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