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Kolumne Theken & Marken: Wie toxisch sind Whiskey-Duschgel & Co.?

Täglich begegnen uns Marken in der Barkultur, monatlich sucht Kommunikationsdesigner Iven Sohmann das Gespräch. Was uns Leuchtreklamen, Produktverpackungen oder gar Getränkekarten zu erzählen haben, hinterfragt diese Kolumne. Heute: Wie toxisch sind Whiskey-Duschgel & Co.?

»Check this out! Whiskey, Pale Ale, Gin & Tonic and Cannabis!« Was klingt wie der Einspieler eines Promi-Dinner-Auftritts von Charlie Sheen, ist in Wahrheit ein Testimonial-Auftritt von Charlie Sheen für ein deutsches Unternehmen und dessen Pflegeprodukte. Pardon, »Männerpflegeprodukte«. Genauer gesagt, »natürliche Männerpflegeprodukte« – also, natürliche Pflegeprodukte für natürliche Männer, die natürlich nach Suff und Kiff riechen (wollen). Klingt trashig? Ist sogar toxisch! Doch der Nase nach …

Männerpflegeprodukte – ein Schaum von einem Mann

Legen wir uns zunächst einmal in sicherer Entfernung auf die Lauer und beobachten die nicht sonderlich possierliche Spezies Mann bei der Körperpflege. Deppert und nackert lehnen sie auf ihren Keulen und hoffen auf Regen vor der Höhle. (»Höhle, Höhle, Höhle, Höhle!«) Da dies in einer Dürreperiode erfahrungsgemäß dauern kann, decken sich die Ranghöchsten des Rudels mit dem Sportteil der Regionalausgabe ein. Bis zu zwei Wochen können einzelne Exemplare in diesem Stadium ausharren, während ihre eingeschränkte Multitaskingfähigkeit sie allenfalls noch zur Grillzange, zur Fernbedienung oder zum Gift ihrer Wahl greifen lässt. Trifft der ersehnte Niederschlag sie dann aber in einem Moment der Unachtsamkeit, ist der Whiskey leider schnell verwässert, der Bierschaum zerstört, der Gin Tonic überschwemmt, der Joint erloschen. Die Natur kann so wunderbar und doch so grausam sein. Wie soll Mann da noch riechen?

Zum Glück nahm sich ein offenbar mit allen Wassern gewaschenes Unternehmen aus Hamburg dieser Problematik an und brachte die passende Lösung kürzlich in die größte Drogeriekette des Landes: Duschgel mit Schuss – die beste Erfindung seit Kindersekt und Kaugummizigaretten … oder so ähnlich. Und der Name der findigen Schaumschlägerbande? Brooklyn Soap Company. Hört, hört! Männer von Welt also. Fortschrittlich, freigeistig, vielleicht sogar feinfühlig, so ließe sich zumindest hoffen. Doch schon im ersten DIY-Werbeclip zur neuen Produktreihe wird rumgeprollt wie in der Warteschlange vorm Autoscooter: Ein Whiskeytrinker in Bar und Sakkoweste wechselt per Weißblende zu Dusche und Adamskostüm, um einen bedeutungsschwangeren Brustmuskelflex zu vollführen. Sternzeichen Alphatier. Eine Machtgebärde, die nicht nur ihn zusammenzucken lässt – take a Schauer! Kaum zu glauben, dass das Duschgel nicht in einem besonders hartnäckigen Schraubglas daherkommt oder sich die Verpackung gar nur mit einem 14er-Maulschlüssel öffnen lässt. Aber was nicht ist, kann ja noch werden.

Das Niveau sinkt unter der Dusche

Ein weiterer Insta-Post zeigt jedenfalls, dass in Sachen toxischer Männlichkeit noch Luft nach oben bzw. unten ist. Auf der Suche nach einem möglichst potenten Promo-Stunt sind die norddeutschen Kaltduscher auf der Plattform Cameo fündig geworden, bei der vor allem abgehalfterte Celebrities für vergleichsweise wenig Geld individuelle Videobotschaften verschicken. Der Werbedeal des kleinen Mannes (huch, wie kommt’s?). Und welche Buchung liegt angesichts eines Markenkerns mit zentralem Y-Chromosom wohl näher als die eines misogynen Gewalttäters wie Charlie »Hit ’em All« Sheen? Ob es taktvoll ist, sich überhaupt einen alkoholkranken Menschen für einen Shout-Out an die eigene Saufseife einzukaufen? Geschenkt! Klar, schon Sheens Paraderolle aus »Two and a Half Men« als Fick- und Schluckspecht Charlie Harper wäre als Testimonial fragwürdig gewesen. Doch die Person hinter der ohnehin nah an ihr gezeichneten Figur? Wirklich?

An dieser Stelle stünde nun eigentlich eine Auflistung der öffentlich gewordenen (!) Klagen und Verurteilungen gegen den Schauspieler, wäre sie nicht zu lang und grausam. Wer sich einen Abriss von mehr als zwei Dekaden psychischer, physischer und sexueller Gewalt gegen Frauen zumuten möchte, wird u. a. beim Collective Shout fündig: »Charlie Sheen: A Timeline of Bad Behavior«. Allein wenn von allen Anschuldigen nur das wahr wäre, was er selbst einräumt, bleibt da viel zu viel Scheißkerl übrig für ein Produkt, auf dessen Verpackung nichts größer geschrieben steht als der »ZERO BULLSHIT.«-Claim. Wenn das nicht scheiße ist, was dann? Wo wird hier die Grenze gezogen? Und was kommt wohl als nächstes? Influencer-Deals mit »Pickup-Artists«? Slutshaming als Guerilla-Aktion? Hexenverbrennung als Marken-Events? Immerhin wären die Kanister im Sortiment bereits zu finden. Ehrlich, es macht keinen Spaß diese Seifenoper weiterzudenken und umso mehr bleibt zu hoffen, dass die Verantwortlichen im Unternehmen es fortan tun.

Wasch mir den Pelz, aber fuck mich nicht ab!

Das Ärgerliche und ja, auch das Enttäuschende ist schließlich, dass der Verpackungsinhalt durchaus fortschrittlich ist – ein tierversuchsfreies, veganes Duschgel ohne Mikroplastik, Parabene und Silikone mit teils innovativen, wenn auch namentlich fragwürdigen Fragrances. Je nach dem was die jeweiligen Hausärzt*innen von Beruf so machen, dürfte sich schließlich herumgesprochen haben, dass Alkohol sowohl bei innerer als auch bei äußerer Anwendung dem Körper eher unschön auf die Pelle rückt. Aber keine Sorge, das alkoholische Storytelling um die ethanolfreien Inhaltsstoffe führt gewiss nur gedanklich zu Irritationen. Viel problematischer sind zweifelsohne die veralteten und rückwärtsgewandten Männlichkeitsbilder, die in der Markenkommunikation absichtlich oder zumindest achtlos reproduziert werden. Ein Schritt vor und zwei zurück – 2-in-1-Duschgel. Das noch Ärgerlichere und ja, noch Traurigere ist, dass die erwünschten Absatzzahlen für das Produkt trotzdem oder vielmehr genau deshalb zu stimmen scheinen.

Ein Umstand übrigens, der sich mit der Beobachtung deckt, dass Drogerien den »Männerprodukten« vermehrt eigene Bereiche einräumen. Das ist nicht mehr als die Fortsetzung eines von Profitgier initiierten Geschlechterkampfs um Regale, die eigentlich allen gehören könnten. Nein, die allen gehören sollten. In diesem Sinne, ein Gruß an jene, die sich auch gerne mit Malz & Co. einseifen würden und die bei diesem Produkt leider nicht mitgedacht wurden – bleibt stark und sauber! Doppel-Bizeps-Emoji.

Credits

Foto: Mr. Fred

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