Gin Sul & Jägermeister: das große Interview

Das Wolfenbütteler Familienunternehmen steigt mit einer Beteiligung bei Gin Sul ein. Im Interview erklären dessen Gründer Stephan Garbe und Jägermeister-Vorstand Michael Volke die Hintergründe. 
Nach der mehrheitlichen Übernahme von Monkey 47 durch Pernod Ricard im Januar 2016 wird heute die zweite strategische Kooperation eines neuen deutschen Gins mit einem der großen Spirituosenhäuser bekannt: Die Jägermeister SE aus Wolfenbüttel übernimmt einen Anteil an Gin Sul und vollzieht damit erstmals in ihrer Firmengeschichte einen Einstieg bei einer fremden Marke. Im ausführlichen Interview verraten Stephan Garbe, Gründer von Gin Sul, und Jägermeister-Vorstand Michael Volke die Hintergründe und Einzelheiten des Deals.
Stephan, das ist wirklich eine Überraschung. Wie kam der Kontakt mit Jägermeister zustande?
Stephan Garbe: Das ist schnell erzählt: Irgendwann vor etwas über einem Jahr stand Michael Volke bei uns in der Destillerie und wollte, wie andere auch, eine Flasche guten Gin kaufen. Er hat sich, was ich stark fand, gleich vorgestellt und gefragt, ob er sich „als Mann vom Fach“ unsere Destillerie mal anschauen darf. Ich hab ihn dann rumgeführt, mit ihm einen Gin & Tonic probiert – und wie das so ist, wenn zwei Fachidioten ins Gespräch kommen: Er ist fast zu spät zu seiner Verabredung gekommen und ich hab’ meine Bestellungen, an denen ich gesessen hatte, nicht mehr geschafft. Danach hat er mir angeboten, ihn auch mal in Wolfenbüttel zu besuchen. Und ich habe dann auch recht schnell Florian Rehm, den Urenkel des Jägermeister-Erfinders Curt Mast, kennengelernt. Die Wellenlänge stimmte von Anfang an. Das lag vielleicht tatsächlich auch daran, dass wir uns – bildlich gesprochen – eben eher am Tresen als bei Parship kennengelernt haben.
Wie liefen die Gespräche dann ab?
Stephan Garbe: Von Anfang an vertrauensvoll zugewandt, immer interessiert am Anderen und ohne wirklichen Ergebnisdruck. Sonst säßen wir jetzt auch nicht hier, da spreche ich sicher auch für Michael Volke und Florian Rehm. Ich glaube, ganz wichtige Faktoren waren, dass der erste Kontakt eher zufällig war. Wir hatten dadurch bereits eine gemeinsame Basis jenseits der Raketentechnik von Mergers & Acquisitions, als wir dann tatsächlich begonnen haben darüber nachzudenken, ob wir mehr daraus machen wollen. Vielleicht kann man es so beschreiben: Ich hatte das Gefühl, die beiden schon ein wenig zu kennen, als wir tatsächlich angefangen haben zu verhandeln. So ein Anfangsvertrauen erleichtert auch schwierige Gesprächssituationen ungemein, das habe ich gelernt. Und natürlich hing ganz viel daran, dass wir jeweils so eine besondere Beziehung zu unserem Produkt haben. Dadurch ist es viel leichter, sich gegenseitig zu verstehen. Wir haben denn auch zu keinem Zeitpunkt der Gespräche einen „Dolmetscher“ gebraucht, wie es sonst vielleicht der Fall sein mag, wenn ein kleines und ein großes Unternehmen miteinander sprechen.

»Stephan Garbe gefällt uns als Mensch und Unternehmer mit Vision und Leidenschaft. Das ist für uns entscheidend bei jeder Partnerschaft.« — Michael Volke

Herr Volke, Jägermeister ist seit Jahrzehnten als „Monomarke“ erfolgreich. Was ist der Grund, dass Sie sich jetzt zum ersten Mal für ein Engagement bei einem anderen Spirituosenunternehmen entschieden haben?
Michael Volke: Der eine Grund ist Gin Sul. Der andere Grund ist Stephan Garbe. Wir sind ein sehr erfolgreiches Familienunternehmen mit einer starken internationalen Marke Jägermeister, die noch ein riesiges Potential hat. Daher verfolgen wir keinen klassischen M&A-Ansatz wie viele andere. Gin Sul hat uns als Marke begeistert. Sowohl das Produkt als auch die Emotionalisierung als Sehnsuchtsmarke sind außergewöhnlich stark und haben Leuchtturmpotential im High-End-Gin-Bereich für mich. Stephan Garbe gefällt uns als Mensch und Unternehmer mit Vision und Leidenschaft. Das ist für uns entscheidend bei jeder Partnerschaft, die wir als Unternehmen eingehen. Wir glauben an die  Menschen hinter einer starken Idee und an außergewöhnliche Markengeschichten. Das macht Jägermeister erfolgreich, und das sehen wir auch in Gin Sul.

Hätten Sie denn nicht einfach weitermachen können wie bisher?

Michael Volke: Weiter wie bisher ist ganz grundsätzlich gegen unsere Überzeugung. Jägermeister hat sich als Marke und als Unternehmen in seiner Geschichte immer wieder neu erfunden. Wichtig ist uns, den klar definierten Kern und die Wurzeln zu erhalten und auf dieser Basis permanent Veränderungen zu stimulieren, die uns weiterbringen und unsere Verbraucher begeistern. Das hat uns erfolgreich gemacht und in diesem Kontext sehen wir auch das Engagement bei Gin Sul. Wir wollen Stephan und sein Team dabei unterstützen, die Potentiale von Gin Sul strategisch zu nutzen und weltweit vernetzte Zielgruppen zu erreichen. In der heute digitalisierten und mobilisierten Welt wird es darauf ankommen, aus den sehr glaubwürdigen regionalen Wurzeln jetzt konsequent, aber ohne Druck, das nächste Level zu erreichen. Die Menschen, die Gin Sul anspricht und begeistert, sind national und international vernetzt. Das ist die Basis für eine Expansionsstrategie, die weniger einer typischen geographischen als vielmehr einer Community- und Szene-Logik folgt. Das macht den Sprung über Grenzen und Regionen einfacher, aber auch notwendig. Das wird ein spannender Weg für Gin Sul.
Und Du Stephan, warum machst Du das? Was sind Deine Beweggründe?
Stephan Garbe: Mir ist es ähnlich gegangen wie einem Tischler, der mal angefangen hat, Stühle zu bauen, weil er Spaß daran hat, selbst etwas zu entwerfen. Und dann ist ihm ein toller Stuhl gelungen, den es so noch nicht gab. Zunächst kann er sein Glück gar nicht begreifen, wenn ganz viele Leute so einen Stuhl haben möchten. Dann merkt er irgendwann, dass er immer weniger in der Werkstatt und mit dem Holz zugange ist, weil er so viele Stühle verkauft, dass immer mehr seiner Zeit für Buchhaltung und Managementfragen drauf gehen. Und er fragt sich dann, wie es weiter gehen soll. So ähnlich fühlte ich mich.

»Mir ging es irgendwann wie einem Tischler, der nur noch Stühle verkauft, aber keine mehr baut.« — Stephan Garbe

Aber keine Sorge, das wird jetzt kein Wehklagen. Ich bin mir durchaus des Privilegs bewusst, dass ich etwas machen darf, was aus purer Leidenschaft entstanden ist, und dass ich davon jedenfalls so viele Menschen begeistern konnte, dass sich überhaupt die Frage gestellt hat, wie es damit weitergehen soll. Und ich bin dankbar dafür, dass es in meinem Umfeld und in meiner Familie Menschen gibt, die mich so gut kennen, dass sie mich darin bestärkt haben, statt im Management vielleicht doch besser da aufgehoben zu sein, wo ich neue Dinge entwickeln kann und zusammen mit Anderen Freiräume für kreative Dinge habe. Jeder, der mich gut kennt, weiß, dass dieser Schritt genau der richtige für mich ist. Ich hatte es ja vor einem Jahr, als wir uns kennengelernt haben, nicht auf eine Partnerschaft angelegt. Aber jetzt, wo sich die Möglichkeit dazu in dieser großartigen Konstellation ergibt, da sehe ich doch eine ganze Menge Vorteile und freue mich sehr, auf das was kommt.
Ich bekomme jetzt genau die Unterstützung, die ich mir wünsche – von einem Partner, den ich mir besser nicht wünschen kann.
Leidet durch eine solche Partnerschaft nicht automatisch die „gefühlte Integrität“ einer Marke? Und wie geht das mit dem oft gebrauchten Schlagwort „Craft“ zusammen?
Stephan Garbe: Richtig gut! Jägermeister ist ein Familienunternehmen, das auf seine Tradition und auch seine regionalen Wurzeln stolz ist und diese pflegt; ein Unternehmen, dem seit vielen Jahrzehnten Niemand erklären muss, wie gutes Handwerk geht. Ist das nicht „Craft“? Und nebenbei: Ich finde, bei dieser Craft-Diskussion täte ein wenig verbale und ideologische Abrüstung ganz gut. Angefangen damit, dass ich mir von Niemandem einreden lasse, dass Handwerklichkeit und wirtschaftlicher Erfolg ein Widerspruch sein müssen. Es geht doch um das Produkt. Gin Sul ist mein Baby, angefangen mit jeder einzelnen Zutat, über das Design der Flaschen bis hin zum transparenten Produktionsprozess in unserer eigenen Destillerie, von vorn bis hinten alles Handwerk und viel Liebe. Daran wird sich nichts ändern.
Mir hat im Übrigen auch noch Keiner erklären können, was die Alternative sein soll, wenn denn ein Craft-Produkt erfolgreich ist: Soll ich dann die Produktion bei Flasche x um der reinen Lehre willen deckeln? Abgesehen davon, dass ich nicht glaube, dass Stillstand funktioniert – egal, ob man Möbel tischlert oder Gin destilliert –, wie soll ich dann meine Kunden bei einer solchen künstlichen Verknappung auswählen? Nur treue Stammkunden oder auch mal Neue, damit jeder mal darf?! Wer bin ich denn, mir so etwas anzumaßen? Allein diese Überlegungen zeigen doch, welch absurde Formen diese ganze Diskussion teilweise angenommen hat. Es kommt auf das Herzblut an, und das steht bei allen Beteiligten im Vordergrund.
Wie siehst Du derzeit generell den Gin-Markt und die sogenannte Craft-Szene im Allgemeinen?
Stephan Garbe: Beim Gin kann ich es recht präzise beschreiben. Gin ist nicht nur in der Verbindung mit Tonic ein großartiges Produkt mit einer sehr langen Tradition und vielleicht eine der ältesten Barspirituosen von Bedeutung. Ich gehe jetzt nicht so weit zu sagen, dass es das britische Empire ohne Gin nicht gegeben hätte. Aber mal ehrlich: Hättest Du Dir Queen Mum mit Goji-Beerenlikör anstelle von Gin Tonic vorstellen können?
Worauf ich hinaus will: Gin ist kein und war auch nie ein am Reißbrett des Marketings geschaffenes Kunstprodukt, sondern ein seit Jahrhunderten in fast unveränderter Form bestehendes Kulturgut. Es ist ein nicht zu vernachlässigender Mitverdienst der Craft-Bewegung, dass dieses Kulturgut in den vergangenen Jahren den ihm zukommenden Platz bei den Genießern zurückerlangt hat. Vielleicht werden wir irgendwann eine leichte Marktkonsolidierung beobachten, was die Anzahl der Brands angeht, aber was den grundsätzlichen Stellenwert dieses Klassikers betrifft, ist mir überhaupt nicht bange.
Was die Craft-Bewegung betrifft – sie war eigentlich überfällig, sie hat viel geleistet und auch ich habe ihr Einiges zu verdanken. Craft steht für einige ganz hervorragende Produkte. Ob bei den Brauern, bei den Winzern oder eben auch bei uns Destillateuren: Die Bewegung hat den Boden bereitet und ein Bewusstsein geschaffen, in dem Begriffe wie sauberes handwerkliches Arbeiten, Identifikation mit dem eigenen Produkt, das Besinnen auf auch regionale Traditionen, die Hinwendung zu schonenden Produktionsprozessen und das Bewusstsein für die Bedeutung der Zutaten wieder gebührenden Raum und Rahmen gewonnen haben.

»Der Mensch und die Marke haben uns überzeugt!« — Michael Volke

Wo siehst Du denn konkrete Gemeinsamkeiten mit dem Unternehmen Jägermeister?
Stephan Garbe: Lassen wir die Kirche im Dorf, ich werde mich hier nicht mit einem Weltmarktführer wie Jägermeister auf eine Stufe stellen. Aber es stimmt schon, abgesehen von der uns natürlich unterscheidenden schieren Größe gibt es tatsächlich mir persönlich sehr wichtige Gemeinsamkeiten. Ich liebe meinen Gin, ich bin sicher, das merkt man auch. Und bei Jägermeister ist es nicht anders: Wenn man mit den Leuten dort spricht – und ich habe inzwischen auch einige Kollegen aus der Produktion dort kennengelernt –, spürt man überall die tiefe Verbundenheit zum Produkt, und Keinem von denen ist egal, was er da eigentlich macht und womit er seine Brötchen verdient. Ich kann auch offen sagen, das hat mich positiv überrascht, ich hatte ein ganz anderes Bild von so einem Weltunternehmen. Ich vermute, es liegt daran, dass Jägermeister nach wie vor ein Familienunternehmen ist und dass man bei einem Traditionsprodukt, anders als bei ständig variierenden, marktforschungsgetriebenen Produktportfolia, auch viel eher die Art von echter Zuneigung und Identifikation mit dem eigenen Tun entwickeln kann, wie ich sie in Wolfenbüttel gesehen habe.
Und Sie, Herr Volke, warum haben Sie sich gerade für Gin Sul entschieden?
Michael Volke: Wie schon gesagt: Mensch und Marke haben uns begeistert. Aus unserer Sicht verbindet uns auch deutlich mehr als man zunächst denken mag. Wir sehen uns bei Gin Sul und bei dem, was Stephan Garbe in den vergangenen Jahren auf die Beine gestellt hat, oftmals erinnert an unseren Unternehmensgründer Curt Mast. Ich denke an den unternehmerischen Geist, die anpackende Art, die tiefe Hingabe zum Produkt und der Spirit, mit dem er seine Ideen vorantreibt. Aus diesem Mix sind in unserer Industrie die großen Erfolgsgeschichten entstanden, die Klassiker in den Bars der Welt. Wir haben das Glück, mit Jägermeister eine dieser Geschichten geschrieben zu haben – und es macht uns einfach Spaß,  Stephan Garbe und Gin Sul bei seiner Geschichte zu unterstützen.
Ich teile im Übrigen seine Einschätzung, was die Zukunft von Premium-Gin-Marken betrifft. Lassen Sie ein paar Spätberufene und Kopierexperten außen vor, aber die guten eingeführten Marken haben auch weiterhin erfolgreiche Zeiten vor sich, wenn sie sich treu bleiben. Der Markt hatte auf das Revival des Gin gewartet und die Konsumenten werden ihrer Wiederentdeckung die Treue halten, denn nur Weniges lässt sich gänzlich unabhängig von Ort und Jahreszeit so gut genießen wie ein Gin & Tonic. Abgesehen von Jägermeister natürlich.
Was erhofft sich Jägermeister konkret von dem Einstieg?
Gegenseitige Inspiration, neue, innovative Ideen und spannende Erkenntnisse über Consumer-Trends und neue Märkte. Und nicht zuletzt handelt es sich bei Stephan Garbe um einen außergewöhnlich kreativen Unternehmer, von dem wir sicher auch noch profitieren, wenn er mit uns als starkem Partner frei aufspielen kann.
Wie geht es mit Gin Sul weiter?
Stephan Garbe: Gin Sul ist Gin Sul und bleibt Gin Sul. Wir werden weiter in Altona in unserer herrlichen Destillerie unverändert unseren Gin herstellen und den Barleuten und unseren Kunden der Partner bleiben, der wir immer waren. Wir denken auch nicht an einen Vertrieb durch Jägermeister, aber natürlich ergeben sich neue Möglichkeiten, wenn man die Chance bekommt, mit den Besten zusammenzuarbeiten und von ihnen zu lernen. Das betrifft zum Beispiel den Zugang zu neuen Märkten. Sicher hat Gin Sul auch portugiesische Wurzeln und damit auch zumindest ein kleines Seefahrer-Gen, und wir hier in Hamburg halten uns ja ohnehin gern für das Tor zur Welt. Aber ehrlich, ob ich mir allein ohne starken Partner irgendwann den Sprung in die globalen Metropolen zugetraut hätte – ich weiß es nicht. Und mal abgesehen von Märkten, Kunden und weißen Flecken auf der Landkarte – ich bin auch neugierig, mehr über die Entwicklung einer solchen großen Tradition wie der von Jägermeister zu lernen. Denn eine solche, über hundertjährige Erfolgsgeschichte als Familienunternehmen mit einem einzelnen, selbst entwickelten Produkt, da zeig mir mal einen Zweiten, ich wüsste keinen.
Übernimmt Jägermeister die Mehrheit an Gin Sul?
Michael Volke: Wir sind übereingekommen, die Einzelheiten unserer Partnerschaft nicht öffentlich zu diskutieren. Nur so viel: Für uns handelt es sich um ein strategisches Engagement. Wir wollen die Dynamik von Gin Sul erhalten. Stephan Garbe wird weiterhin unabhängig agieren können. Darin liegt die Stärke dieser Partnerschaft.

»In erster Linie werde ich neu gewonnene Freiräume für Gin Sul nutzen, das ist doch der Hauptzweck.« — Stephan Garbe

 Sind von Ihnen weitere Zukäufe geplant?
Michael Volke: Jägermeister hat das Glück keine Akquisitionen zu benötigen, um irgendwelche Zielsetzungen oder Erwartungshaltungen zu erfüllen. Ansonsten gilt, was bisher galt: Nichts müssen, viel können und nur wollen, was auch wirklich passt.
Stephan, wirst Du auch für Jägermeister tätig sein?
Stephan Garbe: Viel hängt davon ab, welche Möglichkeiten ich tatsächlich für die Entwicklung von neuen Ideen erlangen werde, ich bleibe ja Gesellschafter und Geschäftsführer von Gin Sul. In erster Linie werde ich neu gewonnene Freiräume für Gin Sul nutzen, das ist doch der Hauptzweck der Übung für mich. Ich hab auch schon einiges im Kopf und freue mich wie Bolle, dass ich mich damit bald wirklich vertieft beschäftigen kann. Hamburg, Portugal, Gin, da gibt es noch tolle Möglichkeiten.
Herr Volke, was sind Ihre mittelfristigen Ziele mit Gin Sul?
Michael Volke: Gin Sul ist eine Sehnsuchtsmarke, die das Potential hat, sowohl emotional als auch durch Geschmack und Qualität einzigartig aus dem Gin-Markt herauszustechen. Diese Leuchtturmfunktion gilt es weiter auszubauen, Konsumenten Orientierung zu geben, und das in einem zunehmend unübersichtlich werdenden und täglich wachsenden Angebot an Gin-Produkten.
Stephan Garbe als Geschäftsführer und sein Team haben sich darüber hinaus ambitionierte Ziele gesetzt, die wir unterstützen. Wir werden als Sparrings-Partner unsere  Erfahrungen einbringen, um diese auch zu erreichen. Wir wollen Gin Sul gemeinsam sehr behutsam und intelligent breiter in relevanten Märkten aufstellen und die Geschichte weitererzählen. Es geht um neue begeisterte Gin-Sul-Fans. Der Rest kommt dann (fast) von ganz allein. Dabei werden wir immer im Blick behalten, den Geist und die Identität von Gin Sul zu bewahren, Wachstum um des Wachstums Willen wird es mit uns nicht geben.
Und wie bettet sich dieser Einstieg in die aktuelle Unternehmensstrategie der Mast-Jägermeister SE ein? Oder anders gefragt – wo sehen Sie Ihr Unternehmen in fünf Jahren? Und was werden die Schlüsselthemen für den Premiumspirituosen-Sektor in den kommenden Jahren sein?
Ohne hier zu weit auszuholen: Jägermeister bleibt Jägermeister und wir werden unsere Strategie globaler Markenbildung, Internationalisierung, Innovation und Fokus konsequent fortsetzen. Uns geht es immer darum, Menschen zu begeistern und echte Markenfans zu gewinnen – durch tolle Erlebnisse rund um unsere Marke, die man nicht vergisst. Das wird auch noch in fünf oder 50 Jahren so sein. Wichtig ist dabei, dass man auf Basis starker Wurzeln und einem starken Markenkern permanent neue Perspektiven zulässt, neue außergewöhnliche Erlebnisse schafft und Innovation treibt – in allem was wir tun. Das ist die notwendige Antwort auf eher verhaltene Marktentwicklungen in vielen Teilen der Welt. Eine große Chance liegt in Fokussierung auf Qualität.  Die Partnerschaft mit Gin Sul passt da perfekt für mich. Sie eröffnet uns auf unserem Weg wieder neue Perspektiven, bringt Menschen zusammen die voneinander lernen und profitieren.
Lieber Stephan, lieber Herr Volke, wir bedanken und herzlich für das Gespräch!