John Cashman

MIXOLOGY ONLINE im Gespräch mit John Cashman

News 17.3.2014

Ein Studentenjob ebnete ihm den Weg für seinen Einstieg in die Spirituosenindustrie. Heute vertritt John Cashman als Global Brand Ambassador die irischen Whiskeys aus dem Beam-Portfolio. Zur Wiedergeburt des Irish Whiskey in den letzten Dekaden hat der Ire seine ganz eigenen Theorien.

Den St. Patricks Day hat John Cashman schon seit Jahren nicht zuhause verbracht. Irish Whiskey Profis wie er haben wegen des weltweiten Interesses an Irland in der Zeit um den 17. März besonders viele internationale Geschäftstermine. „Kein anderer Nationalfeiertag wird so global gefeiert, wie unserer“, glaubt Cashman. „Da haben wir Glück.“

Irische Whiskey-Tradition

Der Legende nach wird Irlands Nationalheiligem und Schutzpatron St. Patrick die Christianisierung des Landes zugeschrieben. Anhand der drei Blätter des Kleeblatts, des heutigen irischen Nationalsymbols, soll er die Trinität veranschaulicht haben. „In Irland ist der St. Patricks Day sowohl religiöser, als auch nationaler Feiertag“, erzählt Cashman. „Die Menschen gehen in die Kirche und in jeder noch so kleinen Stadt werden Feste und Straßenumzüge organisiert. Und natürlich wird auch Whiskey getrunken.“

International ist der St. Patricks Day der Tag, an dem Irland-Freunde oder Nachfahren ausgewanderter Iren die grüne Insel und ihre Kultur feiern können. „Speziell in Nordamerika wollen viele Leute in diesen Tagen einfach etwas „irisches“ machen.“ Dieses Jahr fliegt Cashman nach Toronto und wird dort bei einem Whiskey-Dinner über irische Whiskey-Traditionen sprechen und  die Verkostung seiner Marken moderieren.

Seit der Übernahme der Cooley Destillerie durch Beam Inc. im Januar 2012 ist John Cashman in seiner heutigen Position. Schon seit 1987 werden in der bis zum Verkauf letzten unabhängigen Destillerie Irlands verschiedene Whiskey-Marken wie Kilbeggan, Connemara, Tyrconnell oder Greenore produziert. 2012 war Cashman schon über fünf Jahre in allen möglichen Bereichen für die Cooley-Whiskeys tätig gewesen: im Vertrieb, als Duty Free Manager, im Marketing, oder in der Geschäftsentwicklung.

Vorbild Teeling

Von dem früheren Besitzer der Destillerie John Teeling, dem Eigentümer und Namensgeber des gerade erst neu aufgelegten Whiskeys und einem der erfolgreichsten Unternehmer des Landes, habe er sich Kernkompetenzen abgeschaut, erzählt Cashman. „John ist einer der intelligentesten Menschen, die ich kenne. Von ihm habe ich gelernt wann ich als Geschäftsmann hart bleiben muss und wie ich mir diese zweite Haut zulege, die man dazu braucht. John ist einfach gern in Gesellschaft, er kann gut mit Menschen umgehen. Viele erfolgreiche Leute haben diese Ausstrahlung, und ich hoffe sagen zu können, dass meine langjährige Zusammenarbeit mit ihm da ein bisschen auf mich abgefärbt hat.“
Was braucht ein Markenbotschafter noch, um seinen Beruf gut zu machen? „Ich bin sehr strikt damit, welche Termine ich annehme“, gibt Cashman zu. „Ich möchte Treffen mit Entscheidungsträgern, mit den wichtigsten Leuten des jeweiligen Marktes, die nach meiner Abreise meine Arbeit quasi weiterführen können.“ Dass er ein funktionierendes Team mit den richtigen Kontakten hinter sich hat schätzt Cashman deshalb sehr.

Mit Geschichten begeistern

Gleich nach dem Studium der European Studies war Cashman durch einen glücklichen Zufall in der Spirituosenindustrie gelandet und hat mittlerweile über 15 Jahre Berufserfahrung. Während seiner Studienzeit arbeitete er als Fremdenführer in Glendalough, einem wegen seiner keltischen Klosterruine und seiner idyllischen Lage beliebten Ausflugsziel. „Diese Erfahrung war das Zünglein an der Waage, das mir meinen ersten Job bescherte“, sagt er. „Denn ich habe dabei gelernt vor Leuten zu sprechen und sie mit Geschichten zu begeistern.“

Gleich nach der Uni geht Cashman im Rahmen eines Graduierten-Programms der irischen Regierung zur Förderung irischer Exportprodukte für Jameson nach Kopenhagen und betreut dort die dänische Markteinführung der Marke. Danach bleibt er bei Jameson, kehrt aber nach Irland zurück. Er möchte jetzt den Markt seines Heimatlandes kennenlernen.

Der Bono-Effekt

Eine spannende Zeit für den irischen Whiskey beginnt gerade. Ende der Neunziger, so Cashman, zur Zeit des wirtschaftlichen Aufschwungs in Irland, habe die Renaissance des Irish begonnen. Zu den Beweggründen hat er seine ganz eigenen Theorien. „Das hat natürlich viele Ursachen. Eine davon nenne ich den Bono-Effekt. U2 wurde die größte Rockband der Welt, und damit wuchs auch das weltweite Interesse an anderen irischen Kulturprodukten. Jeder kennt seitdem Riverdance, Irish Pubs und eben auch irische Whiskeys.“

Außerdem hätten die damals 30 bis 40-jährigen ein besonderes Faible für süßere Geschmäcker entwickelt, da ihre Elterngeneration zu den ersten gehört habe, die sich Genussmittel überhaupt hatte leisten können. Diese Vorliebe, sowie der für den Irish in diesem Fall glückliche Umstand, dass Kinder sich von ihren Eltern, welche zu der Zeit eher Scotch präferiert hätten, absetzen wollen, habe den Aufstieg des Irish Whiskey begünstig, so der Markenbotschafter.

Und der Erfolg hält an. Zumindest sagen das die Zahlen: allein in Deutschland ist das Segment Irish in 2013 um 40% gewachsen.* Gegenüber Bourbon und Scotch hat Irish zwar weiterhin den geringsten Marktanteil im Segment Whisk(e)y, aber gerade deshalb sieht Cashman besonderes Potential. „Vor zwei Jahren, als Beam uns kaufte, gab es in Irland nur vier Destillerien. Heute sind es sieben. Viele Projekte sind momentan in Planung, ich schätze in drei Jahren könnten wir bis zu 20 haben“, meint er. „Mir würde das sehr entgegenkommen. Von mir aus könnte ich noch mehr über Irish Whiskey sprechen.“

Und solange Cashman nicht auch über Bono und Riverdance reden möchte, ist ihm nicht nur dank seines irischen Akzents, sondern vor allem wegen seiner lebhaften Begeisterung für seinen Gegenstand die Aufmerksamkeit seiner Zuhörer gewiss.

 

*Quelle: The Nielsen Company, Whiskey, LEH+DM+C&C, MAT Dezember 2013, Absatz

Photo credit: John Cashman via Beam

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