Das Labor in der Bar. Bartender kreieren ihre eigene Marke. (1)

Porträts 25.1.2012 4 comments

Vom Experten zum Erzeuger: Drei Produzenten dokumentieren ihren eigenen Weg von der ersten Idee bis zum Vertrieb ihrer Marken. Diese Reise bietet oft Kuriositäten. Unserer Autor Daniel Khafif taucht tiefer in die Materie ein und fragt nach bei den Köpfen hinter:  The Bitter Truth, Kammerling’s und  Twist Gin.

Merkur galt nicht nur als Gott der Händler und Seefahrer, sondern auch der Künstler. Seine Schnelligkeit und Gewandtheit verliehen Merkur Flügel, sodass er an allen Orten gleichzeitig zu wirken schien. Der Beruf des Bartenders vereint ebenfalls diverse Berufsgattungen: Gastronom, Künstler, Conferencier, Diplomat, Chemiker und Designer. Grund genug, von einer Barwissenschaft zu sprechen, wenn wir all dies zusammenzählen.

Wird der Bartender aber zum Barbesitzer oder schafft mit seiner Einrichtung gar eine Marke, ist es nur noch ein kurzer, aber bedeutsamer Schritt vom Entrepreneur zum Produzenten: Bartender suchen, testen und kreieren Getränke, entwickeln eigene Rezepte und setzen Trends. Was liegt also näher, dank der gesammelten Erfahrung und Fachkenntnis selbst zum Erzeuger zu werden und eigene Produkte auf den Markt zu führen? Nun, vergleichbar wäre die Entscheidung eines Autors, selbst zum Verleger zu werden: Die Sachkenntnis ist das Rüstzeug, doch die Marktkenntnis muss erst noch erworben werden.

Doch wann und warum wandelt sich Merkur vom Künstler zum Unternehmer? Unser Autor Daniel Khafif hat deshalb einige Unternehmer gefragt, wie sie ihre Produkte erfolgreich auf dem Markt platzieren konnten.  Ihre Antworten stellt Mixology in einem spannenden Vergleich gegenüber:

1)      Stephan Berg, (SB) „The Bitter Truth“, München.

2)      Alex Kammerling (AK), „Kammerling’s“, London.

3)      René Förster, (RF) „Twist Gin“, Dresden.

 

1 – Wie kam es zu der Idee, eine eigene Marke zu kreieren?

SB: Die Idee entstand aus der Not heraus, dass es zum damaligen Zeitpunkt nur eine begrenzte Anzahl an Bitters Produkten gab und diese außer Angostura Bitters nicht auf dem deutschen Markt verfügbar waren. Zu Beginn wurde die Herstellung von Bitters rein für den Eigenbedarf und befreundete Bartender betrieben. Die Begegnung mit Alexander Hauck, einem studierten Grafikdesigner, bot neue Möglichkeiten und führte zur Gründung von The Bitter Truth.

RF: Viele Bars stellen mittlerweile Sirup und Liköre selber her. Ich wollte gern einen Schritt weiter gehen und eine eigen Spirituose für unsere

Bar haben. Ich finde es toll, den Leuten eigene Spirituosen zu anzubieten, hinter denen man zu 100 % steht. Dann war ich zu einer Verkostung in der ersten Dresdner Spezialitätenbrennerei bei Herrn Schenk und berichtet ihm von meiner Idee. Er war sofort begeistert und wir haben angefangen zu planen und zu experimentieren.

AK: Am Anfang stand ein einfacher Gedanke: Ich wollte einen „gesünderen Geist“ entwickeln. Zu Beginn des 20. Jahrhunderts starb der Gebrauch von Alkohol als Medizin vollkommen aus, obwohl Alkohol seit der Ära des ärztlichen „Gründervaters“ Hippokrates stets als Medizin betrachtet und verwendet wurde. Mein Ansatz war, diesen hippokratischen Geist zusammen mit einem einzigartigen Geschmack zurückzuführen.

 

2 – Warum gerade dieses Getränk?

SB: Zum einen sahen wir den Bedarf im Markt bei gleichzeitiger Erkennung einer vorhandenen Marktlücke. Zudem waren Bitters wohl die einzigen alkoholischen Produkte, die wir im Rahmen unserer Möglichkeiten (fehlende Produktionsstätten, Maschinen etc.) selbst produzieren konnten, und somit langsam den Einstieg in die Spirituosenindustrie zu planen.

RF: Ich mag Gin persönlich sehr gern. Er ist zeitlos und elegant und momentan wieder sehr im Kommen. Es ist auch eine Spirituose, die keine große Lagerzeit hat und daher von der Idee bis zum fertigen Produkt nicht viele Jahre oder gar Jahrzehnte in Anspruch nimmt.

AK: Ich wollte hiermit unbedingt eine solide Getränkebasis kreieren, mit der wir konkret starten konnten, die aber auch Raum für weitere Derivate und Segmente schafft, sodass Name, Design und Marketing sich schließlich über fünf Jahre mit dem Ausgangsrezept weiter entwickeln ließen.

 

3 – Welche Faktoren  zur Entscheidungsfindung waren aus betriebswirtschaftlicher Sicht wichtig?

SB: Zu Beginn unserer unternehmerischen Tätigkeit wurde viel aus dem Bauch heraus entschieden. Ein von meiner Seite abgeschlossenes Fernstudium im Bereich Geschäftsführung, erwies sich als ausgesprochen hilfreich um betriebswirtschaftliche Fehler zu minimieren. Das Branding erwies sich als sehr erfolgreich und spannte den Bogen zwischen Historie und Neuzeit in einem modernen Package. Gezielter Direktvertrieb brachte die Marke auch in die entferntesten Teile der Welt und schuf verstärkte Nachfrage.

RF: Der Absatz ist nicht wirklich entscheidend. Wenn ich ein neues Produkt in der Bar habe trinken die Leute nicht automatisch mehr, sondern der Konsum verlagert bzw. verteilt sich auf alle Produkte inkl. der neuen Marke. Es ist natürlich zum einen sehr werbewirksam zum anderen aber auch die Abgrenzung zu anderen Bars in Dresden. Es ist ja kein Produkt, welches für uns nur gelabelt wurde, sondern eine komplette Neuentwicklung.

AK: Hier stand vor allem das Entwicklungspotenzial im Vordergrund: Ein ausbaufähiges Grundrezept mit einzigartigem Geschmack stellt die Basis für ein markantes und daher wahrnehmbares Getränk dar. Das ist der Grundstein für weiteren Aufbau, der unbedingt nachfolgen sollte.

 

4 – Wie kalkulierten Sie den gesamten Produktionsablauf und wie finanzierten Sie diesen?

SB: Bis 2009 wurde die Produktion von uns selbst geschultert, danach wurde der komplette Produktionsprozess ausgelagert um uns Freiräume zu schaffen, die mit Reisen und Schulungen schnell gefüllt wurden. Die Produktion erfolgt seitdem nach detaillierter Arbeitsbeschreibung von unserem Partnerunternehmen. Die Finanzierung erfolgte von Anfang an aus Eigenkapital und dieses wurde durch stetige Reinvestition konsequent erhöht, um von Banken weitestgehend unabhängig zu sein. Banken erweisen sich leider als kein verlässlicher Partner und präsentierten sich uns eher als Hindernis zu weiterem Wachstum, als das diese sich als Stütze einbrachten.

RF: Da war die Unterstützung der Destillerie ganz entscheidend. Ich habe meine Geschmacksbilder gegeben, die Destillerie Ihr Know-how und das Finanzielle. Nur so konnte es funktionieren, da ich nicht die finanziellen Mittel gehabt hätte. An dieser Stelle gebührt nochmals großer Dank an die erste Dresdner Spezialitätenbrennerei Augustus Rex.

AK: Gegen Ende des Entwicklungsprozesses bekam ich eine ungefähre Ahnung, wie hoch die Produktionskosten liegen würden und ich begann mit dem Business Plan. Die perfekte Ausarbeitung des Plans nahm zwei weitere Jahre in Anspruch und wurde wiederum umgebaut bzw. verfeinert, je näher Fabrikation und Finanzierung des Produktes rückten. Tatsächlich dauerte es weit länger, als ich dachte, die nötigen finanziellen Mittel zu akquirieren … und ich bin sogar immer noch dabei, den Papierkram und die Verhandlungen abzuschließen. Bislang habe bzw. hatte ich ungefähr 10 Investoren in der finanziellen Pipeline sitzen. Ursprünglich trug ich den Business Plan in der London Business School in einem voll besetzten Saal vor lauter Business Angeln vor. Doch dann entschied ich mich für einen avantgardistischeren Weg: Ich nutzte eine „crowdsourcing“ Website, wo jeder Interessierte nach Gusto investieren konnte, teils unter 10 Pfund Sterling pro Person. Nun habe ich ein paar große und rund 80 kleinere Investoren in der Finanzierungskette.

 

5 – Welche Risiken entstanden bzw. entstehen bei Produktion und Vertrieb?

SB: Nachdem die Absatzmenge eine kritische Grenze überstieg, mussten andere Strukturen geschaffen werden. Die Produktion größerer Mengen erfordert oftmals eine Anpassung im Produktionsablauf, auch können sich größere Ansätze zur Mazeration anders entwickeln als kleinere. Fehler bei der Produktion können finanziell schnell größere Folgen haben. Beim Vertrieb wurde gezielt auf langfristige Partnerschaften mit Importunternehmen in den einzelnen Ländern gesetzt. Dies erwies sich als gute Entscheidung und sichert Wachstum.

RF: Na ja, wenn nicht wirklich gravierend etwas schief geht, ist das Risiko bislang sehr überschaubar. Solange bei der Produktion nichts schief geht und es Abnehmer für unseren Gin gibt, läuft alles gut.

AK: Das Risiko liegt in der Geheimhaltung der Rezeptur und der Abhängigkeit der Investoren, die unter Umständen in das Unternehmen eingreifen wollen. Es war mir sehr wichtig, das Grundrezept und das Herstellungsverfahren als Geheimnis zu wahren, topsecret! Jetzt überwache ich persönlich die Fabrikation des Getränks in einer kleinen Londoner Destillerie, ohne irgendjemandem mitzuteilen, welche Zutaten die Rezeptur beinhaltet. Ich wiege selbst die 45 botanischen Zusätze aus, lasse die Grapefruits vorab schälen und transportiere diese zum Destillator, der die Grundmasse unter meiner Aufsicht destilliert. Das Erzeugnis wird dann mit einer bittersüßen Infusion aus Manuka-Honig und Enzian geblendet und dann mit 33 % ABV abgefüllt. Ein weiteres Risiko birgt das Out-Sourcing im Vertrieb, besonders bei variierender Nachfrage, siehe meine Antwort zu folgender Frage (Nr. 6).

 

6 – Wie funktionieren der Vertrieb und der direkte Absatz?

SB: Nach anfänglich betriebenem Direktvertrieb haben wir 2009 unsere gesamte Vertriebsstruktur ausgelagert und arbeiten seitdem auf nationaler und internationaler Ebene sehr erfolgreich mit der Firma Haromex zusammen, welche wiederum alle zollrechtlichen Aufgaben und die Versendung in die einzelnen Märkte abwickelt.

RF: Der größte Teil wird natürlich direkt in der Twist Bar verkauft. Als Gin & Tonic, in Drinks oder auch pur. Hier läuft auch der größte Teil des Flaschenabsatzes. Wer sich bei mir meldet, kann natürlich auch direkt bei mir oder in der Destillerie beziehen. Twist Gin wird immer ein besonderes Produkt bleiben und nicht im Handel erscheinen.

AK: Ich vertreibe derzeit über einige britische Großhändler, welche die Bars direkt beliefern. Ferner besuche ich persönlich die Bars, um persönlich Begeisterung und Interesse zu entfachen. Dazu halte ich Training Sessions und Seminare, um über das Produkt zu informieren.  Im Moment läuft der Vertrieb ausschließlich in Großbritannien, doch plane ich, den Vertrieb ab 2012 in vertrauensvolle Hände abzugeben, da die Nachfrage immens ist: Wir werden internationaler wachsen und sollten im kommenden Jahr (2012) in Frankreich, Italien, Schweden und Spanien präsent sein. Beim Out-Sourcen der Produktion entsteht natürlich ein Risiko bei kurzfristiger Nachfrage und der zeitnahen Abwicklung der Order, aber da manchmal kleine Überkapazitäten entstehen, gleicht sich das wieder aus.

 

7 – Wie verläuft die Kundenresonanz und  wo (Medien, Messen, Bar) erzielen Sie die beste Aufmerksamkeit?

SB: Messeteilnahmen sind gern wahrgenommene Events, die uns einen direkten Kontakt mit den Käufern unserer Produkte ermöglicht. Aber auch unsere ausgiebige Reisetätigkeit und der damit verbundene Besuch zahlreicher Bars sind wichtige Begegnungen. Generell können wir sagen, dass wir immer wieder von der überaus positiven Resonanz auf unsere Arbeit beeindruckt sind.

RF: Regionale Presse war natürlich ganz wichtig, aber auch das Internet ist entscheidend. Da wir ein Produkt haben, was schon ein sehr außergewöhnliches Geschmacksbild besitzt und wunderbar zu Gin & Tonic passt, ist die Resonanz unserer Gäste durchweg positiv. Es ist halt etwas Besonderes, seine eigene Spirituose in der Bar anbieten zu können.

AK: Nachfrage und Resonanz funktionieren prächtiger, als ich es je erwarten konnte. Derzeit bin ich in Londons besten Bars gesetzt, u. a. das Savoy, Claridges, 69 Colebrook Row, Worship St. Whistling Shop, Nobu, Hakkasan etc. Über Kammerling’s wurde ein paar Mal im Fernsehen berichtet. Dazu bekamen wir etliche Print–Strecken in Lifestyle–Magazinen und Tageszeitungen – dabei kamen alle Berichterstatter direkt zu mir, keinen musste ich aufsuchen..!

 

8 – Sind zukünftig weitere Marken geplant?

SB: Obwohl The Bitter Truth unsere Hauptmarke ist, sind wir auch auf anderen Feldern aktiv und betreiben in den USA eine zweite Bitters Marke unter der Marke Berg und Hauck`s: Diese durchlief einen anderen Registrierungsprozess und ist in den USA aus strategischen Gründen als „Food Product“ registriert. Für unseren Distributionspartner Haromex produzieren wir zudem zwei Rums unter der Marke Tiki Lovers. Weitere Marken sind nicht ausgeschlossen.

RF: Natürlich sind schon weitere Ideen in der Schublade. Wir werden mit Sicherheit der Serie der Twist Spirituosen erweitern, das ja. Mehr will ich an dieser Stelle nicht verraten.

AK: Da habe ich zwar schon einige Ideen auf lange Sicht, doch noch nichts „Ausgegorenes“. Im Moment konzentriere ich mich auf das gegenwärtige Produkt. Eine Besonderheit für den deutschen Markt sollte ich vielleicht ergänzend erwähnen: Da ein Interessenkonflikt mit der Likörmarke „Kümmerling“ besteht, werden wir ab 01. Februar 2012 unseren hiesigen Namen in „Kamm & Sons“ umbenennen, da Kümmerling die Namensrechte für die EU besitzt und die Nähe zu ihrem Produkt mit meinem Namen „Kammerling“ sieht. Das ist natürlich nicht gerade toll für mich, da Kammerling ja nun einmal mein Familienname ist und von einer gewollten Nähe wirklich nicht die Rede sein kann, doch um unsere Marke zukünftig global zu etablieren, beginnen wir mit dem neuen Namen lieber jetzt als später.

4 comments

  1. Tom Zyankali

    Jaja, mal wieder in der Ferne geschweift ohne eine Blick vor die eigene Haustür zu werfen.
    Aus Kreuzberger Kellern kommt seit über einem Jahr ein in internationalen Topbars erhältlicher Absinth, sowie seit einem halben Jahr hochkonzentrierte destillierte Kräuter- & Gewürzextrakte, deren offizielle Markteinführung wg. der starker Nachfrage und guten Kritik in der Szene gerade vorbereitet wird.

  2. Philip Reim

    Vielen Dank für den Artikel! Gab einen interessanten Einblick. Vor allem den Artikel als 3er-Interview zu schreiben, fande ich eine tolle Idee.

  3. Helmut Adam

    @Tom Zyankali

    Lieber Tom, ein kleiner Tipp am Rande. Bei aller Wertschätzung gegenüber Deiner kreativen Kreuzberger Cocktailküche. Wenn man ständig „Hier bin ich, hier bin ich!“ fuchtelt, kann dann das durchaus mal kontraproduktiv wirken bei Medien. Das muss in Deinem speziellen Fall nicht zutreffen. Kann aber. Ich weise die Redaktion trotzdem auf diese „grobe Vernachlässigung“ hin. Wenn sie Dein Produkt als relevant ansieht, wird sie sich melden. Höflichst, HA.

  4. Jens Müller

    @ Tom: finds gut dass nicht wieder nur Berlin gepickt wurde, und über deinen Absinth wurde doch in der letzten Drinks ausgiebig berichtet. Zurücklehnen und entspannen, seen?

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