Zehn Jahre The Bitter Truth: Stephan Berg im Interview

Die Gründung von The Bitter Truth war eine Kombination aus richtiger Idee zum richtigen Zeitpunkt, Beharrlichkeit und Innovationsgeist. Sagt Stephan Berg, einer der Köpfe der deutschen Cocktail-Bitters, die weltweit für Furore sorgen. MIXOLOGY ONLINE gratuliert zum Jubiläum und bittet zum Interview.

Life is bitter. Eine Erkenntnis, der wir uns alle einmal stellen mussten. Eine Erfahrung, die wir alle schon einmal haben machen müssen. Das Paradoxon an dieser nihilistisch anmutenden Aussage zum negativ konnotierten Begriff: Manchmal kann es gar nicht bitter genug sein. Das ist dann der Fall, wenn wir uns Spirituosen widmen, die sich über ihre bittere Note klassifizieren, oder wenn wir uns den Bitters einmal direkt nähern. Wann könnte es dafür einen besseren Anlass geben als zum zehnjährigen Jubiläum des Marktriesen The Bitter Truth. Stephan Berg, Co-Gründer gemeinsam mit Alexander Hauck, über die ersten Schritte, das Hier und Jetzt und einen Blick in die nahe Zukunft.

Zehn Jahre The Bitter Truth. Die richtige Zeit, die Entwicklungen der letzten Jahre einmal in Ruhe zu reflektieren?

Absolut! Eine Dekade lang eine Firma erfolgreich auf Kurs zu bringen ist in heutiger Zeit alles andere als selbstverständlich. Laut Untersuchungen scheitern 80-90 % der Gründungen innerhalb der ersten fünf Jahre, und Größe allein schützt nicht davor. Natürlich konnten wir unsere Entwicklung nicht voraussehen, wir sind aus der Not heraus einen etwas anderen Weg gegangen.

Im Grunde war der Schlüssel vielleicht die Leichtigkeit, knappe Budgets und keine Angst vorm Scheitern, die uns über die Jahre getragen haben. Was hat sich nicht alles in den letzten zehn Jahren verändert?! Die gesamte Bar- und Spirituosenwelt hat sich von Grund auf gewandelt. Es war wohl einfach an der Zeit, viele Barleute unserer Generation waren extrem hungrig auf Neues, der Wissensdurst schien eine Zeitlang unstillbar. Dies setzte, nicht nur in Deutschland, große kreative Energie frei und schuf eine ganz andere Nachfrage nach Produkten für die Bar. Diese Energie war ziemlich einzigartig, jeder brannte und war begeistert.

Ihr habt den Bitters-Markt in Deutschland 2006 regelrecht revolutioniert und umgekrempelt, ihm wahrhaftig Leben eingehaucht. Mittlerweile seid ihr nicht mehr die einzigen Produzenten in diesem Bereich. Bist du mit der Entwicklung des Marktes zufrieden?

Als wir mit der Idee spielten, Bitters zu machen, löste das anfangs überhaupt keine Begeisterung aus. Man wurde teilweise sogar belächelt, wenn nicht gar als verrückt betrachtet. Im Grunde gab es bei Bitters zwei Wahlmöglichkeiten und wenig bis gar keine Nachfrage. Nach der Vorstellung unserer ersten drei Produkte verschob sich die Resonanz ein wenig und positionierte sich irgendwo zwischen „braucht doch kein Mensch und wir hatten die letzten Jahrzehnte keine Bitters“ und „großartig, endlich kommt mal was Neues und Innovatives als Werkzeug für die Bar und dann auch noch aus Deutschland“. Dann ging die Arbeit erst los, die anstehende Entwicklung einer Vertriebsstruktur und die stetige Erklärung des Produkts war ein langer Weg. Mit eintretendem Erfolg werden natürlich immer auch Mitbewerber auf den Plan gerufen, ein Umstand, der uns am Anfang nicht immer froh gestimmt hat. Mit der Zeit denken wir darüber recht entspannt. Der gesamte Bitters Markt und die mediale Aufmerksamkeit ist gewachsen und mehr Anbieter heißt in der Regel mehr Nachfrage.

Genauer betrachtet gehen die meisten Produzenten in den USA an den Start, hauptsächlich auf Grund einer gesetzlichen Besonderheit in Bezug auf Bitters – man wird dort nicht mit Spirituosen gleichgestellt und kann viele Hürden, die es anderswo gibt, umschiffen, hat zudem den größten Cocktail-Markt vor der Haustür. Wir sind mit der Entwicklung jedenfalls sehr zufrieden. Wir wählten nicht immer den leichteren Weg, aber genau das hat sich bislang als richtig erwiesen. Zudem haben wir sehr gute Produkte, die sich dem Test der Zeit schon gestellt haben. Es sind auch zwei Paar Schuhe, irgendwas in kleine Fläschchen abzufüllen, oder eine Marke aufzubauen, die für Qualität, Innovation und Zuverlässigkeit steht.

Die Big Player und das absolute Nonplusultra jeder Bar im Bitterssegment sind bekannter Weise – schon weil eine Vielzahl bekannter Drinks nach ihnen verlangt – Angostura Bitters und Peychaud’s Bitters. Wie schafft man es, einen regelrecht als Monopol verrufenen Markt mit seinem eigenen Produkt erfolgreich anzugehen, ihm aber gleichzeitig auch eine neue Facette zu verleihen?

Man könnte es schon als Monopol ansehen, aber die Herren aus Trinidad hatten auch fast 200 Jahre Zeit, dieses aufzubauen, und man muss anerkennend sagen, dass sie den Markt über viele Jahrzehnte am Leben gehalten und somit die Entwicklung der letzten Dekade erst möglich gemacht haben. Nach Peychaud’s hat doch bis vor zehn, zwölfJahren niemand gefragt, und es war auch kaum zu finden, selbst in den USA nicht. Ich sehe das mehr als nostalgische Glorifizierung. Die Drinks, die heute wieder damit gemacht werden, kannte doch nur eine Handvoll von Enthusiasten.

Im Grunde ging es uns um die Ausweitung der Möglichkeiten, um die Verschiebung der Grenzen. Historisch betrachtet waren die zwei Marken nicht die einzigen, die ihren Platz in der Geschichte hatten, aber sie waren die wenigen, die irgendwie überlebt haben. Es gab doch unzählige Produzenten mit einer Vielzahl an Geschmäckern. Genau diese Vielzahl war aber gegenüber anderen Kategorien an Bar-Produkten nicht gegeben, und das, obwohl Bitters den Cocktail einst definiert haben. Ein Skandal! Wie wir es nun genau geschafft haben, uns zu positionieren, ist auch für uns nicht ganz leicht zu erfassen. Es ist sicher eine Kombination aus richtiger Idee zum richtigen Zeitpunkt, Beharrlichkeit, Innovationsgeist, ein gutes Team und, bedingt durch unsere Bartender-Vergangenheit, ein gewisses Verständnis dafür, was hinter der Bar fehlt, gebraucht wird oder die Evolution der Drinks vorantreibt.

Eure Bitters-Tinkturen sind längst über den deutschsprachigen Raum hinaus bekannt und immer wieder in den Bestenlisten vereinzelter Awards zu finden. Das Ergebnis eines gezielten Marketings oder eher die Durchsetzung von Qualität?

“Gezieltes Marketing – ohne Marketing!” würde es besser beschreiben. Für Marketing fehlte uns schlichtweg das Geld, somit haben wir einen anderen Weg gewählt. Heute wird das gerne als „Mouth to Mouth-Marketing“ bezeichnet: Wir haben es einfach jedem unter die Nase gehalten, der uns über den Weg lief. Auch wenn wir mittlerweile auch schon mal ein paar Anzeigen platzieren, sind wir eigentlich noch immer unserem Nicht-Marketing-Modell der Anfangstage treu geblieben. Was die Awards angeht, ist es immer schön zu sehen, wie unsere Produkte bei den Juroren und den professionellen Verkosten abschneiden. Man kann es auch als direktes Qualitäts-Feedback sehen. Awards zahlen keine Rechnungen, aber sie stärken das Selbstbewusstsein und helfen manchmal auch über schwierige Tage.

Mittlerweile gibt es eine Vielzahl neuer The Bitter Truth-Produkte. Von den klassisch-bekannten Aromatic Bitters zu den recht neuen Cucumber-Bitters, wie findet ihr immer wieder Inspiration für neue Bitters-Sorten in einem Markt, der von außen betrachtet fast gesättigt scheint?

Unsere Produktpalette ist ja organisch über zehn Jahre gewachsen, wobei wir uns am Anfang natürlich auf die klassischen Typen beschränkt haben, da diese zumindest etwas Nachfrage versprachen. Wir schauen schon sehr genau darauf, welche neuen Bitters wir wann veröffentlichen, und nicht alles, was wir entwickelt haben, wurde umgesetzt. Schaut man sich die Vielzahl an verfügbaren Bitters in den Läden an, löst manches sicher auch Schmunzeln oder Kopfschütteln aus. Auf der anderen Seite ist es genau diese Vielzahl, die sich auch behaupten muss, und die nächsten Jahre werden hier wohl auch manchmal grausam sein. Ob der Markt nun gesättigt ist oder nicht kann man schwer abschätzen. Ich habe das schon vor ein paar Jahren gedacht und wurde eines besseren belehrt. Die Inspiration findet sich zum Glück immer noch, besonders wenn man das ganze Thema mit etwas Abstand betrachtet. Wir versuchen auch immer wieder neue Ansätze zu probieren. Die Essence of Cuba-Reihe in Zusammenarbeit mit Havana Club ist hier ein gutes Beispiel.

Nun habt ihr nach Jahren mit Fokus auf dem Bitters-Markt auch jenen der Liköre angegriffen. Warum diese Neupositionierung und Teil-Abkehr vom ursprünglichen Gedanken?

Dies ist so nicht ganz richtig! Wir produzieren bereits seit 2008 Liköre. Das hat am Anfang nicht jedem gefallen, aber wir wollten uns noch nie nur auf Bitters festlegen lassen. Warum auch? Wir haben über die Jahre auch unser Likör-Portfolio auf sechs Produkte ausgebaut und schon vor dem großen Gin-Boom mit unserem Pink Gin ein Produkt kreiert, das sich bewusst abseits der Dry Gin-Schwemme positioniert hat. Auch wenn Bitters nach wie vor unser Aushängeschild sind, so haben die Liköre und Pink Gin einen nicht unerheblichen Anteil am Umsatz.

Schaut man sich vergleichend die US-amerikanische Bar-Szene mit jener hierzulande an, so fällt auf, dass The Bitter Truth in den Vereinigten Staaten sogar eine etwas größere Durchschlagskraft aufweist. Auch auf eurer Webpräsenz wird dies durch optische Akzente noch unterstrichen. Erfreuen sich Bitters deiner Meinung nach in den USA noch immer größerer Beliebtheit?

Die USA sind unangefochten unser wichtigster Markt, wir sind dort schon viele Jahre aktiv. Der Markteintritt war schon eine Herausforderung, aber die USA sind nun einmal der wichtigste Cocktail-Markt der Welt, dort werden Cocktails nicht erst seit 40, sondern seit gut 200 Jahren getrunken. Dort weiß nahezu jeder, was eine Old Fashioned, ein Martini oder ein Manhattan ist. Es ist einfach eine ganz andere Trink-Kultur. Zudem ist ein Markt mit 260 Millionen potenziell Cocktail trinkender Bewohner überaus vielversprechend, auch wenn das Thema Konkurrenzdruck dort mit aller Härte zum Tragen kommt. Bitters werden zudem in den USA nicht nur in Cocktails gemischt, auch Bitters & Soda ist ein beliebter Durstlöscher. Wir sind in den USA sehr gut positioniert, haben viele gute Partner vor Ort und sind dort auch stets mit Schulungen und Trainings aktiv.

Nun ist ein Produkt auch immer nur so gut wie die Fachmänner, die es nutzen. Wünscht du dir manchmal mehr Innovation, gar Kreativität in puncto Einsatz von Bitters in der Bar hierzulande?

Wir denken, die Barleute haben in den letzten Jahren eine Riesenportion an Kreativität zur Schau gestellt, der Einsatz von Bitters ist heute wieder so selbstverständlich wie in alter Zeit. Man findet wohl kaum noch eine Bar, die etwas auf sich hält, wo man nicht zumindest eine gewisse Auswahl an Bitters parat hält. Bitters sind zum Salz und Pfeffer der Bar geworden. Kreativität kann man zudem nicht erzwingen, sie muss organisch wachsen und durch Inspiration zu Tage treten. Man darf auch immer nicht außer Acht lassen, dass wir hier über eine relativ kurze Spanne von zehn Jahren reden. Die Barleute sind mündig und schöpfen aus der größten Angebotsfülle der Geschichte. Niemals gab es mehr Auswahl und Möglichkeiten.

Was plant ihr mit Blick auf die Zukunft?

2016 war und ist für uns ein sehr intensives, arbeitsreiches und reisegeprägtes Jahr. Bedingt durch das Jubiläum sind wir ständig unterwegs und entwickeln zudem die Projekte für 2017 und darüber hinaus. Wie immer haben wir eine Vielzahl an Ideen und Vorstellungen, aber im Moment ist noch nicht entschieden, was davon wann umgesetzt wird. Der Ausbau der Vertriebsstruktur steht an vorderster Stelle, Schulungen und Förderung des Bewusstseins über die Verwendung unserer Produkte speziell in Regionen abseits der üblichen Verdächtigen ist auch ein wichtiger Teil, der wiederum mit Reisen einhergeht. Es sieht danach aus, als ob es auch in Zukunft nicht langweilig werden wird.