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WM Produkte im Schatten des Zuckerhutes

Global Player, offizielle Sponsoren, Produkte auf die man besser verzichten sollte. Für die kommende Fußball-WM werden immense Werbemittel genutzt. Vor allem in der Getränkeindustrie wird auf die brasilianische Themenwelt und auf das  „Wir-Gefühl“ gesetzt.
Alle Erneuerungen und WM-Produkte zu beleuchten, würde bestimmt eine gute Geschäftsidee für ein zweites Panini Sammelalbum sein, wäre aber wohl eher das Pendant zum Lürzer´s Archiv, in dem speziell auf gute Werbung eingegangen wird. Anfang Feburar berichtete MIXOLOGY ONLINE schon über den Super Bowl und seinen enormen Werbeaufwand, der auf nationaler Ebene bestimmt einzigartig ist, jedoch von einem globalen Mega-Event wie der Fifa-Weltmeisterschaft locker in den Schatten gestellt wird, denn Fußball regiert bekanntlich die Welt. Laut Interactive Media wird die Vernetzung und Digitalisierung auf einen neuen Level gepusht, was medienübergreifend Werbeformate und Kommunikationsstrategien vor alte und neue Herausforderungen stellen wird. Vor allem die offiziellen Sponsoren und Global Player, im Dauerzwist mit ihrem direkten Konkurrenten, rühren kräftig die Werbetrommel. Aber auch kleine Marken bereiten sich mit speziellen Sondereditionen, die manchmal recht fragwürdig sind, auf das Event am Zuckerhut vor.
Kommunikation der offiziellen Sponsoren und global Player
Unter den sechs offiziellen Partnern der FIFA und den acht Sponsoren der FIFA-WM befinden sich unter anderem der Getränkeriese Coca Cola und die US-amerikanische Biermarke Budweiser des Braukonzerns Anheuser-Busch Companies. Da liegt es auf der Hand, dass die Kommunikation auf internationaler und nationaler Ebene stark ausfallen wird. Vor allem durch die Markenwerte und Markenkommunikation wird stark auf die Abgrenzung zu Konkurrenzprodukten geachtet.
Fifa-Sponsor Coca-Cola
Als offizieller Sponsor der Fifa hatte Coca Cola das Recht mit der begehrten Trophäe einen globalen Spaziergang zu machen, wie z.B. Ende März in Deutschland. Die Events waren der Kick-off für die globale Kommunikationskampagne „One world, one game“, in dessen Film junge Menschen aus
geographisch oder politisch schwierigen Regionen der Welt zum Turnier eingeladen werden und der Internationale Gemeinschaftssinn gepriesen wird.
Pepsi
Der globale WM-Spot von Pepsi fällt gewohnt international aus, setzte aber dabei auf das langjährige Erfolgskonzept von Testimonials aus dem Sport- und Musikbereich, darunter Lionel Messi, Sergio Ramos und auch Funk-Musikerin Janelle Monáe. Unter dem Motto „Now is what you make it“ zeigt sich der Getränkekonzern, der im Gegensatz zu Coca Cola nicht zu den offiziellen WM-Sponsoren gehört, mit seinem interaktiven Viralspot, der in den Straßen Rios spielt, deutlich aktueller als sein rot-weißer Konkurrent.
Budweiser
In dem dramatischen Schwarz-Weiß-Werbevideo des Braukonzerns Anheuser-Busch wird die Stimmung, Vorfreude und Begeisterung des Events kommuniziert, setzt dabei aber auf ein globales Gemeinschaftsgefühl anstatt auf das Nationalbewusstsein einzugehen, wie man es eigentlich von amerikanischer Werbung gewohnt ist.
Nationale Kommunikation

Auf deutscher Ebene wirkt die Kommunikation aufgrund des Austragungsortes schon vorprogrammiert, was bei manchen Produkten zu deutlicher Verwirrung führen kann. Brasilien bietet nicht wirklich viel Spielraum für mitteleuropäische Produkte, der Getränkemarkt ist da flexibler und hat es da aufgrund seiner Internationalität einfacher. Angefangen von Bier in Nationalfarben, Wasser mit Copacabana-Geschmack oder dem Bier der Nation.
Bitburger
„Wenn aus 80 Millionen ein Team wird“, ist das Motto des 30-Sekunden langen WM-Spots, unter dem sich Bitburger seit dem 19. April präsentiert. Der Werbefilm zeigt die deutsche Nationalmannschaft während des Turniers und gleichzeitig die Leidenschaft und Genussmomente des Zuschauers mit dem Bier. Die Aussage ist eine konsequente Fortsetzung der aktuellen Kampagne „Wenn aus Bier Bitburger wird“, das auf die Besonderheit des Momentes durch das Bier wirbt. Bitburger ist seit 1996 Partner des DFB und hat bisweilen einen Vertrag bis 2016 angesetzt.
Coca Cola
Die nationale Kommunikation für die WM von Coca Cola ist im Vergleich zum internationalen Spot vom Kern her gleich, das Gemeinschaftsgefühl wird jedoch durch den Film „Wir alle“ mit Werten wie Bescheidenheit und Emotionalität kommuniziert. Zusätzlich wurden spezielle Sondereditionen für Coca Cola Dosen entwickelt, die den Charakter der „Trinke eine Coke mit…“-Serie aufgreift und die Vornamen der Nationalspieler mit Unterschirft zeigt. Für die Untermarke Coke Zero wurde jedoch schon vor Start der Wir-Alle-Kampagne, das Thema WM aufgegriffen. Mit Markenbotschafter Manuel Neuer werden unter dem Motto „Du kannst alles haben“ emotionale Fußballmomente mit dem, laut Hersteller, kaum merklichen Geschmacksunterschied zur Original Cola gleichgesetzt.
Farbenfrohes Packaging und limitierte Produkterscheinungen
Die Gleichsetzung mit dem Gastland ist auch ein prägendes Thema bei der Verpackungsgestaltung bekannter Marken. Der internationale Energydrink Effect beispielsweise bringt für die WM eine limitierte Sonderedition mit stilisierten Nationalmotiven auf den Markt. Die 15 charakteristischen roten Punkte des Logos am oberen Ende der Dose sind in den Nationalfarben von Deutschland, Gastgeberland Brasilien und acht weiteren Ländern gestaltet. Laut Hersteller soll die Supporters Edition die Vorfreude auf das Fußballturnier, den Stolz auf die Mannschaft und das Gemeinschaftsgefühl rund um die WM transportieren. Diese Ideale kann man bestimmt nahtlos auf den Großteil der Sondereditionen transferieren, wie zum Beispiel von Salitos. Das Lifestyle-Getränk mit seinen südamerikanischen Wurzeln, präsentiert sich farbenfroh mit brasilianischer Flagge und Palmen.
Schade eigentlich dass wir keine Palmen haben, jedenfalls noch nicht angesichts der Klimaerwärmung, daher müssen wir uns mit unseren Nationalfarben zurecht finden, auch wenn diese manchmal etwas rabiat auf Dosenbier oder Energydrinks daher kommen. Skurriller geht jedoch immer, wie zum Beispiel der selbst bezeichnete Must-Have Drink Glitter Gold, der sich in drei verschiedenen Geschmacksrichtungen im Aluminium-Deutschlanddress präsentiert. Angeblich ein stylischer Begleiter für alle „Fußball-Ladies“ bei den Deutschlandspielen.


Kreativität und Serienfähigkeit
Angesichts der Fülle an WM-Werbung bzw. Reklame die vor und während des Events auf einen herabstürzt, blendet man diese reflexartig aus, vergisst jedoch die Kreativität mancher Kommunikation. Am gelungensten kommt das Beispiel Pepsi, aufgrund seinem Schwerpunkt der viralen Verbreitung, und Effekt, wegen seiner dezenten Serienfähigkeit, daher.
Dem Autor ist bewusst, dass es bestimmt noch weitere Produkte dieser Kategorie gibt, werden aber aufgrund der großen Anzahl hier nicht aufgeführt. Wer sich zusätzlich noch einen komödiantischen Blick auf die Thematik verschaffen möchte, dem sei die Comedyserie „Dennis ruft an“ von Einslive nahe gelegt.

Credits

Foto: Fußball via Shutterstock; Fußballfeld via Shutterstock; Post-Production: Tim Klöcker

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