Geschichten verkaufen. Storytelling im Marketing.

Vor einiger Zeit beleuchtete MIXOLOGY  die Rolle des „Packaging“ als visuelle Referenz, noch bevor das Produkt dem Verbraucher seine substanzielle Klasse nachweisen kann. Die optische Qualitätsanmutung ist nur eine Seite gewiefter Marketinganstrengungen. Die Zweite Säule ist die Geschichte um und für das Produkt. Das „Storytelling“ in drei Facetten.

In einer urbanen, geschwindigkeitssüchtigen, narzisstisch oberflächlichen und weithin ausdifferenzierter Dienstleistungsgesellschaft finden sich die entsprechenden Handlungslogiken in vielen Bereichen dieses sozialen Miteinanders. Insbesondere die Werbung spiegelt Verbraucherinteressen und nicht selten werden sie von der Branche gar erst kreiert.

Der Kunde möchte spektakulär hinters Licht geführt werden ohne dabei belogen zu werden. So wird der Verbraucher nach allen Regeln der Kunst psychologisch ausgehebelt, professionell berieselt bis das Stimmchen im Kopf den Geldbeutel öffnet und er sich selbst in der Maschinerie wiederfindet. Selbst erfahrene Medienprofis sind der Macht einer guten Geschichte erlegen. Wenn die Marke in ihrer Fabel aufgeht und diese ungeprüft abgeschrieben wird, so könnte man meinen, ist das Marketing der Perfektion nahe.

Langweilige Fakten, unterhaltsame Geschichte

Die Austauschbarkeit vieler Produkte und die audio-visuelle Reizüberflutung einer technisch-invasiven Gesellschaft machen langweilige Fakten obsolet. Seien diese auch noch so korrekt, wird man in der Konkurrenz zu lauten, krachenden und entfesselt unterhaltsamen Marketing zerrieben. Fakten locken keinen hinter dem Ofen hervor. Die Relevanz substanzieller Eigenschaften und faktischer Richtigkeit, kann erst zum Tragen kommen nachdem die Melange aus „Packaging“ und „Storytelling“ dem Verbraucher das Produkt zugeführt hat.

Eine Marke zu schaffen, Wiedererkennungswerte  zementieren ist das Ziel der Geschichte um ein Produkt und folgt einen simplen Plan. Neugierig machen, die Leute bei ihrem Problem abholen, zu sagen was nun zu tun sei und sich begreifbar machen. Zu guter Letzt wird zur Handlung aufgerufen – Dem Kauf. Ganze Agenturen sind damit beschäftigt, um Trends herum Marken zu bauen, deren Fundament eine gute Geschichte ist. Im Getränke-Sektor wird im Moment gerne und viel mit dem Begriffen Nachhaltigkeit, regionale Spezialitäten und biologischer Frische gespielt. In Anbetracht der allgemeinen Modeerscheinungen des Labels „Bio“, spiegelt die Werbung deutlich den gesellschaftlichen Zeitgeist.

Content-Marketing

Werbung ist kein neues Phänomen und Werbespots zumeist von einer anekdotenhaft erzählten Geschichte getrieben zumal ein gute Geschichte nichts Negatives ist und allemal angenehmer als Krawallmarketing a´ la Media-Markt. Vor allem aber das Online-Marketing macht, ob des Verlustes einer haptischen Entscheidungshilfe beim Erwerb eines Produktes, die „Corporate Identity“ unumgänglich.

Nicht erst seit „Google´s Panda Update“ ist im Netz der „Content King“. Texte und „Keywords“ sind ein Schlüssel der Suchmaschinenoptimierung das führt dazu, dass es eine weitere Komponente zu beachten gilt. Die Qualität der Geschichte, die den Verbraucher abholen soll, kann unter Umständen keine Rolle spielen. Es geht nur um die Platzierung in den Suchanfragen. Die erste Seite ist gleichzusetzen mit Absatz und Aufmerksamkeit. Die „Keyword-Texte“ fungieren hier nur als Werkzeug.

Nutzer erzählen es

Eine dritte Facette in der Causa „Storytelling“ wird bedingt, wie das Online-Marketing, durch die Veränderung der Handlungslogiken, die uns die in Echtzeit fungierenden und tief durchdringenden Kommunikationswege aufbürden. Jeder Kunde beteiligt sich am  „Storytelling“. Umfragen weisen nach, dass eher zu einem Produkt gegriffen wird, wenn dieses entsprechend von mehreren Verbrauchern als gut befunden wurde. Shoppen funktioniert so auf Basis des subjektiven Geschmacks einer fremden Person und drängt eigene Entscheidungskriterien in den Hintergrund. Diese Art Kommunikation ist nicht nur auf Bewertungsforen zu beobachten sondern findet in allen Bereichen, vor allen den sozialen Netzwerken, statt.

Alle drei Stränge bilden ein Konglomerat aus Einflüssen, Ablenkungen und Entscheidungshilfen, um sich die Verbraucher zu sichern, als Kunde zuzuschlagen oder das Produkt im Markt zu positionieren. Am Ende sollte man sich aber immer auf seinen Geschmack verlassen, egal wie gut die Geschichte, Suchanfrage oder das User-Feedback gewesen sein mag. Und wenn das Produkt nicht funktioniert ist selbst die beste Geschichte nur ein Pfeifen im Walde.

Bildquelle: aboutpixel.de / Story © Günter Albers