Über Geld sprechen: Richard Söldner und seine 15 Wege, ein Start-up an die Wand zu fahren

Richard Söldner ging 2017 mit einem Vodka-Start-up in die Insolvenz. Jetzt hat er ein Buch darüber geschrieben. „15 Wege, dein Start-up an die Wand zu fahren. Und 15 Regeln, es nicht zu tun“ ist eine ehrliche bis schwarzhumorige Analyse des Scheiterns. Im Interview spricht er übers Gründen, Geld – und wie ihm der Gin-Hype in die Quere kam.

2010 hat Richard Söldner gemeinsam mit einem Freund einen Premium-Vodka ins Leben gerufen. „Damals war Vodka mehr gefragt als Gin“, sagt er heute. „Es gab aus unserer Sicht zu viele hochpreisige Bling-Bling-Marken. Unser Vodka sollte ein qualitativ hochwertiges, lokales Produkt sein. Das gab es damals noch nicht.” 2012 kam ihr Vodka auf den Markt. 2017 ging das Start-up in die Insolvenz. Jetzt hat er ein Buch geschrieben mit dem vielsagenden Titel „15 Wege, dein Start-up an die Wand zu fahren. Und 15 Regeln, es nicht zu tun.“ Erschienen ist es im Hanser Verlag. Es ist eine ehrliche bis schwarzhumorige Analyse des Scheiterns. Wir haben Richard Söldner für unsere Reihe „Über Geld sprechen“ zum Interview gebeten.

»Es lohnt sich, über diesen Friedhof der gescheiterten Start-ups zu gehen und sich anzuschauen, was es denn schon als Idee gab. Und warum sie gescheitert ist. Das ist sogar eine Hausaufgabe für Gründer in meinen Augen.«

— Richard Söldner

MIXOLOGY: Richard, Du gehst in dem Ratgeber ans Eingemachte und scheust Dich auch nicht, Zahlen und Fehlentscheidungen klar zu benennen. Wie fühlt es sich an, so ein Buch zu schreiben? Hat das eine reinigende Wirkung?

Richard Söldner: Absolut. Mit einem Start-up zu scheitern ist nicht gut fürs Ego, das zieht dich natürlich runter. Es hilft ungemein, sich damit auseinanderzusetzen. Es war für mich eine Möglichkeit, die eigene Nase durch den Dreck zu ziehen und ehrlich mit mir selbst zu sein. Wo habe ich Fehler gemacht – und wie können andere davon profitieren, indem sie diese nicht machen. In diesem Buch sind sehr viel Arbeit und Wissen eingeflossen.

MIXOLOGY: Du hast schon vor Deinem Spirituosen-Start-up kleinere Projekte begleitet und bist auch jetzt selbstständig. Würdest Du dich als risikofreudig bezeichnen?

Richard Söldner: Ja, das ist wie mit der heißen Herdplatte. Du stehst davor und fragst Dich: Wie mag sich das anfühlen, sie zu berühren? Irgendwann musst Du es einfach machen. Und dann daraus lernen. Das ist wie bei Unternehmungen. Es ist natürlich wichtig, dass du dir Gedanken machst, wo du hinwillst mit deiner Idee; Dass du dich mit Leuten austauscht. Aber irgendwann musst du es einfach machen. Und lernen.

»Vertrag kommt von vertragen, den macht man in guten Zeiten, damit man sich in schlechten Zeiten noch verträgt«

— Richard Söldner

MIXOLOGY: Du beschreibst in Deinem Buch, dass Ihr vor dem Launch Eures Vodkas Marktforschung betrieben habt und es neben begeistertem Feedback auch Stimmen von Fachleuten in der Branche gab, die Euch warnten, ausgerechnet auf Vodka zu setzen. Ihr wolltet trotzdem die heiße Herdplatte anfassen, oder?

Richard Söldner: Du musst als Gründer für dein Produkt brennen und doch kritikfähig sein. Das geht manchmal schwer zusammen. Feedback ist wichtig. Vor allem: Feedback von wem. Eltern glauben immer an einen. Das ist schön, aber weitaus relevanter ist das Feedback von Vertrieblern und Branchenkennern. Denn die wissen, worum es geht, sagen dir klar, was du für ein Budget brauchst, wie viel du alleine fürs Marketing brauchst, um eine Luxusspirituose am Markt zu positionieren. Da geht es um viel Geld. Wir haben uns das angehört, haben aber gesagt: So einen Vodka wie unseren gibt es noch nicht. Und selbst, wenn der Marktanteil klein ist, kann man immer noch ein gutes Geschäft machen. Der Glaube an unser Produkt hat überwogen. Das ist gefährlich: Wenn man mit Fachleuten spricht, erzählen sie dir keinen Scheiss. Man sollte ihre Meinung ernst nehmen. Wenn du ein gutes Produkt hättest, wäre der Vertrieb durchaus interessiert daran. Denn Geld verdienen wollen am Ende alle.

MIXOLOGY: Du plädierst für Realismus statt rosaroter Gründer-Brille. Das gilt auch für den Fall, wenn Freunde gemeinsam gründen. Geld zerstört auch Freundschaften, also habt ihr gleich zu Beginn Gründerverträge abgeschlossen, oder?

Richard Söldner: Uns verbindet eine langjährige Freundschaft, deshalb haben wir die Gründerverträge aufs Nötigste beschränkt. Trotzdem: Uns war es wichtig, festzulegen, wer wie viel Geld einbringt, wie die Anteile vergeben werden, wer welche Aufgaben übernimmt und was man macht, wenn einer der Partner das Unternehmen verlassen will. All diese Sachen haben wir im Vorfeld definiert. Ich finde, das ist unglaublich wichtig. Vertrag kommt von vertragen, den macht man in guten Zeiten, damit man sich in schlechten Zeiten noch verträgt.

MIXOLOGY: Eine klare Meinung, die sich nicht unbedingt deckt mit dem medialen Bild der fluffigen Start-up-Szene, in der mitunter viel Geld verbrannt oder verloren wird, sich aber die Gründer alle lieb haben. Ein Riesenspielplatz eben…

Richard Söldner: Das Bild der heilen Start-up- oder Glitzerwelt ist aus meiner Sicht brandgefährlich. Man darf nicht vergessen, jeder hat sein eigenes Leben. Die Phase zwischen 25 und 35 Jahren ist eine der schnellsten. Da passiert so viel. Familiäre Einschläge oder Familiengründung zum Beispiel. Da verschieben sich Prioritäten. Und dann muss man auch über Geld reden. Da muss ich eben auch formulieren: Ich brauche 500 Euro mehr auf dem Konto. Das ist die Realität. Das musst du im Vorfeld vertraglich mit denken! Natürlich ist das unsexy, das will ja auch keiner hören, wenn du voll drauf bist. Das ist, wie auf einer Party bereits über den Hangover von morgen zu sprechen. Trotzdem: Du musst den Worst Case, auch den finanziellen, mitdenken.

MIXOLOGY: Kommen wir zu den harten Zahlen. Wie hoch war der Invest zu Beginn?

Richard Söldner: Am Anfang war es überschaubar. Da konnten wir noch viele Dinge selber machen. Teuer war es, als wir den Vodka produzieren und einkaufen mussten. Wie bei physischen Produkten üblich, hatten wir das Thema: Je mehr du bestellst, desto günstiger wird es. Wenn du ein Etikett in die Druckerei gibst, sagen die, übertrieben formuliert: Wenn du 100 Etiketten bestellst, kostet dich eines 5 Euro. Wenn Du 10.000 bestellst, kostet eins noch 50 Cent. Sind aber dann 5.000 EUR. Das ist ein Rechenspiel. Wir haben uns zudem für eine sehr hochwertige Verpackung, für einen Pappkarton, entschieden. Wir mussten von diesen 20.000 Stück bestellen, um den Preis pro Einheit auf ein vernünftiges Level zu bringen. Das waren dann 25.000 Euro, die allein hier rein flossen. Da stehen dann tausende von Euro in Form von Kartonagen im Lager.

»Wir hatten den Spatz in der Hand und haben ihn fliegen lassen. Und dann machte sich die Taube aus dem Staub.«

— Richard Söldner

MIXOLOGY: Ein Kapital, das erst mal an den Markt muss, um entsprechend wieder Geld einzubringen, sprich es braucht einen Abverkauf. Dafür braucht es Vertrieb, Marketing – das kostet auch Geld. Viel Geld, vermute ich. Wie habt Ihr das Ganze finanziert?

Richard Söldner: Wir hatten mehrere Finanzierungsstufen und sind den klassischen Weg durchlaufen: Zuerst mit eigenem Kapital von ein paar tausend Euro, dann hatten wir ein KfW-Darlehen über 50.000 Euro und einen Zuschuss über einen Fördermitteltopf für Start-ups über weitere 50.000 Euro. Es folgte in der dritten Finanzierungsrunde ein Business Angel, der 100.000 Euro investierte. Aufgrund eines finanziellen Engpasses hat er später weitere 30.000 Euro hinterhergelegt. Bei einer weiteren geplanten Finanzierungsrunde kamen dann nochmals 50.000 Euro hinzu. Wenn ich alles zusammenrechne, betrug der Invest 340.000 Euro, die aus verschiedenen Quellen kamen.

MIXOLOGY: Ihr seid zwar gut an den Start gegangen und am Markt präsent gewesen, aber der Abverkauf des Vodkas fand nicht in dem erwünschten und vor allem notwendigen Umfang statt. Das i-Tüpfelchen und endgültiger Auslöser aber waren dann Schwierigkeiten bei weiteren Business Angels?

Richard Söldner: Unser erster Business Angel war ein guter Kerl, wir sind gut mit ihm zurecht gekommen, auch persönlich. Aber am Ende war er nicht der, der unsere Probleme gemeinsam mit uns lösen konnte. Ich hätte mir natürlich erhofft, dass er in der Phase, in der wir signalisierten ‘Es brennt langsam’ mit uns rotiert. Das ist dann leider nicht passiert, also wollten wir einen weiteren Investor ins Boot holen. Der wollte 100.000 Euro investieren, dafür aber 30 Prozent des Unternehmens. Das sorgte für Stress mit unserem ersten Business Angel, der 28 Prozent besaß. Daraufhin haben wir uns, damit alle Ruhe haben, für das Angebot eines dritten Investoren entschieden. Aus mehreren Gründen ist diese Finanzierungsrunde aber geplatzt, es war dann sehr schnell klar: Game over. Rückblickend muss sich sagen: Wir hatten den Spatz in der Hand und haben ihn fliegen lassen. Und dann machte sich die Taube aus dem Staub. Aber das war nicht Hauptgrund unserer Insolvenz. Wohl aber der Auslöser.

MIXOLOGY: Business Angel klingt so positiv, nahezu sakral. Aber am Ende wollen auch die verdienen. Aus deiner Erfahrung: Wo und wie findet man gute Investoren?

Richard Söldner: Es ist das Bauchgefühl, das den Ausschlag geben sollte. Du merkst schnell, ob jemand eine ähnliche oder gar gleiche Sprache spricht wie du. Ich rate auch, bei Investoren nicht auf den Euro zu schauen, am Ende lässt du dich auf den Menschen ein. Die haben Eigenschaften. Gute und schlechte. Und natürlich musst du viele Klinken putzen, mit vielen Menschen sprechen, viel googeln, recherchieren. Es gibt inzwischen viele Accelerator- und Business-Netzwerke, an die sich Gründer wenden können, um in dieses Universum abzutauchen. Man kann sich darauf einstellen, dass es nicht der zehnte Kontakt ist, der dich weiterbringt, sondern der sechzigste oder siebzigste.

»Ein Riesenfehler: Du weißt, was richtig ist, machst aber das Falsche, nur damit du irgendwas machen kannst. Der Kompromiss ist nie die beste Lösung.“«

— Richard Söldner

MIXOLOGY: Also siegt bei der Auswahl eines Business-Angels nicht der Realismus, sondern das Gefühl?

Richard Söldner: Das ist wie bei der Ehe. Du gehst gemeinsam durch dick und dünn, keiner der beiden Partner kann abhauen, wenn es mal eng wird. Man sollte sich also gut überlegen, mit wem man da in die Kiste steigt.

MIXOLOGY: Mit Banken steigst Du ungern in die Kiste. Du bezeichnest sie als Schönwetter-Freunde …

Richard Söldner: Es kommt immer auf dein Businessmodel an, ob Banken sich als Investoren eignen. Ist es ein Unternehmen, das in der ersten Zeit Geld verbrennen wird? Wo zu Beginn der Umsatz fehlt und du sogar Geld drauflegen musst? Dann ist eine Bank das allerletzte, was du haben willst. Denn die will ihr Geld immer pünktlich in Form von Raten zurückhaben – und dreht dir gegebenenfalls auch rasch das Wasser ab, wenn du diese nicht einhalten kannst. Bei unserem Spirituosen-Start-up war das keine gute Wahl. Wenn man ein Unternehmen hat, das von Beginn an Cash generiert, ist die Bank der beste Partner, weil sie niedrigere Zinsen verlangt. Der Business Angel, der lange auf sein Geld warten muss, will Anteile. Das ist sehr, sehr teures Geld. Aber ohne geht eben nicht. Du musst im Vorfeld für dich genau überlegen: Wie ist mein Unternehmen aufgestellt? Welche Finanzierungsform passt zu meinem Model? Wie viel Geld brauche ich wirklich? Inklusive meines eigenen Gehalts. Viele Fragen!

MIXOLOGY: Und wo kriegt man die Antworten her? Wer kann helfen?

Richard Söldner: Die findet man in meinem Buch (lacht). Wichtig ist, dass man nicht aus der Not heraus unter Zeitdruck die falsche Entscheidung trifft. Wie in unserem Fall: Wir haben sehr früh einen Bankkredit aufgenommen, haben einen Business Angel mit weniger Invest akzeptiert als wir brauchten. Wissentlich. Wir hatten ja mit einer Summe von 250.000 Euro geplant. Wenn du dann mit 100.000 Euro startest, wird dich das wahrscheinlich in Bedrängnis bringen. Ein Riesenfehler: Du weißt, was richtig ist, machst aber das Falsche, nur damit du irgendwas machen kannst. Der Kompromiss ist nie die beste Lösung. Gerade zu Beginn nicht. Er ist das Beste vom Schlechtesten und das Schlechteste vom Besten. Das macht weder Gründer noch Business Angel glücklich.

MIXOLOGY: Nun sind ja alle Zahlen in einem Businessplan zementiert. Ein leidiges Thema, viele empfinden ihn als überflüssigen Zeiträuber.

Richard Söldner: Ich hasse und liebe den Businessplan. Wenn man ihn zum 30. Mal umschreibt, kann man ihn nicht mehr sehen. Aber man wird immer besser in seinen Zahlen. Die hat man im Kopf. Man ist fit in seinem Geschäftsfeld, auch in den Zusammenhängen. Beispiel: Du bist in Verhandlungen mit einem Kunden, der 20 Prozent Rabatt für eine bestimmte Anzahl von Flaschen möchte. Dann musst du im Kopf schnell rechnen können, ob du bei diesem Angebot überhaupt mitgehen kannst. Zahlen sind wichtig: Dein Unternehmen kann dir so schnell um die Ohren fliegen, so schnell kannst du gar nicht schauen.

MIXOLOGY: Erinnerst Du Dich an den Moment, in welchem Dir klar wurde: „Ok, wir sind insolvent“?

Richard Söldner: Sicher. Das war im Oktober 2017. Das merkst du dann, wenn du erkennst: Es kommt keine Kohle mehr und du selber hast zuvor schon weitere 5.000 Euro reingebuttert, um den Laden am Laufen zu halten. Und du weißt, dass du auch nicht in der Lage sein wirst, die kommenden Rechnungen zu bezahlen. Ich bin BWLer, ich bin zahlenaffin und hatte diese auch im Kopf. Insofern habe ich recht schnell begriffen, dass der Punkt für die Insolvenz gekommen ist. Mit Zahlen diskutierst du nicht. Und wenn du sie verstehst, dann sind die auch ehrlich zu dir. In dieser Situation muss man schnell handeln, denn für den Insolvenzantrag hat man drei Wochen Zeit.

»Hätte ich den gleichen Wissensstand von damals und würde denken, dass Vodka das Rennen macht und nicht Gin: ja. Aber ich würde entspannter rangehen und mir für Entscheidungen mehr Zeit nehmen«

— Richard Söldner

MIXOLOGY: Wie hat sich die Entscheidung, den Antrag zu stellen, für Dich angefühlt?

Richard Söldner: Ich habe das als große Erleichterung empfunden. Der ganze Spuk und Stress war vorbei. Es kommt der Punkt, da kannst du nicht mehr weiter Energie und Geld investieren. Aber wenn man glaubt, damit ist alles vorbei, täuscht man sich. Eine Insolvenz bedeutet Arbeit. Man muss dann alles in eine Insolvenztabelle packen, genau darlegen, wem die Firma Geld schuldet, wer einem Geld schuldet, was an Ware da ist. Was ist der Trümmerhaufen wert? Das macht man nicht an einem Wochenende, das dauert ein paar Wochen. Nach feiern ist dir da nicht zumute. Aber du blickst wieder mehr nach vorne.

MIXOLOGY: Wie seid Ihr finanziell aus der Nummer rausgekommen?

Richard Söldner: Unsere eigenen Einlagen sind natürlich weg, der Bankkredit war noch nicht abgezahlt und musste zurückgezahlt werden. Da kamen noch ein paar unangenehme Briefe. Am Ende hatten wir jeder knapp 30.000 Euro auf der Uhr. Da ist die eigene Arbeitszeit und das nicht ausgezahlte Gehalt noch nicht eingerechnet.

MIXOLOGY: Würdest Du nochmals mit einer Vodka-Spirituose an den Start gehen?

Richard Söldner: Hätte ich den gleichen Wissensstand von damals und würde denken, dass Vodka das Rennen macht und nicht Gin: ja. Aber ich würde entspannter rangehen und mir für Entscheidungen mehr Zeit nehmen. Und weniger finanzielle Kompromisse machen, gerade zu Beginn, denn das hätte ich damals definitiv schon besser gewusst.

MIXOLOGY: Du bist jetzt als selbstständiger Berater unterwegs, hast Deine eigene Beratungsboutique gegründet und kümmerst Dich unter anderem auch um Gründer. Ist Dir bei Deinen Kunden schon ein Vodka-Spirituosen-Start-up untergekommen?

Richard Söldner: Nicht als Kunde, aber tatsächlich hat mich im vergangenen Jahr jemand kontaktiert, der gerade dabei war, einen Vodka an den Markt zu bringen. Mit dem habe ich mich dann einen Abend getroffen und wir haben uns ausgetauscht. War ein langer Abend, hat Spaß gemacht. Er hat die Drinks bezahlt. Aber ich denke, er hat viel mitgenommen dafür (lacht).

MIXOLOGY: Mal ehrlich, sollte man sich eigentlich beim Gründen viel mehr Geschichten übers Scheitern anhören?

Richard Söldner: Ja. Erfolg ist ein schlechter Lehrer. Auch Formate wie die Fuckup-Nights sind super. Es lohnt sich, über diesen Friedhof der gescheiterten Start-ups zu gehen und sich anzuschauen, was es denn schon als Idee gab. Und warum sie gescheitert ist. Das ist sogar eine Hausaufgabe für Gründer in meinen Augen.

MIXOLOGY: Und es sollte wahrscheinlich immer einer im Team sein, der mit Zahlen umgehen kann.

Richard Söldner: Absolut. Das ist ein Riesen-Thema in der Gastro. Da hängen die Menschen an ihren Ideen und sind so verliebt … und sehen nicht, dass der Betrieb nicht profitabel ist. Bis es zu spät ist. Da musst du mit jemanden sprechen. Dieses deutsche Denken, dass man über Geld nicht spricht, ist aus meiner Sicht dumm. Geld ist der universellste Problemlöser, den es gibt, und sagt nichts über den Charakter aus. Geld ist der Schmierstoff eines jeden Unternehmens. Genau wie das Öl bei einem Auto: Wenn ich bei einem Auto nicht weiß, wieviel Öl es braucht, wenn ich zu wenig im Getriebe habe, wird mir das Auto irgendwann verrecken. So ist das auch mit einem Unternehmen.

MIXOLOGY: Richard, danke für das Gespräch!