Kolumne Theken & Marken: Wieviel Rassismus darf’s sein?

Täglich begegnen uns Marken in der Barkultur, monatlich sucht Kommunikationsdesigner Iven Sohmann das Gespräch. Was uns Leuchtreklamen, Produktverpackungen oder gar Getränkekarten zu erzählen haben, hinterfragt diese Kolumne. In der heutigen Ausgabe und leider immer aktuell: Wieviel Rassismus darf’s sein?

»CN: Rassismus, rassistische Sprache« – ein wohlwollender Inhaltshinweis und gleichzeitig ein denkbar schlechter Start, wenn es darum geht, möglichst viele Lesende für die kommenden Zeilen zu gewinnen. Einige haben das Thema satt, einige sind das Thema leid. Letzteren, den von Rassismus Betroffenen, gilt die einleitende Content Note. Allen diesbezüglich Privilegierten, die jetzt schon mit den Augen rollen, sei hingegen gesagt: Solange Marken dieser Branche rassistisches Gedankengut verbreiten, kommen wir um dieses Thema nicht herum. Sorry, not sorry. Insbesondere nicht, wenn sich die dazugehörigen Unternehmen so uneinsichtig zeigen wie die Mohrenbrauerei aus dem österreichischen Dornbirn.

Toleranz predigen, Rassismus saufen

Der Vorarlberger Biermarktführer mit dem unsäglichen Namen und der kraniometrischen Karikatur eines Schwarzen Menschen im Logo ist mit den gegen ihn erhobenen Rassismusvorwürfen längstens vertraut. Trotz Kampagnen, Petitionen und einer beeindruckend detaillierten Diplomarbeit zum Thema, beteuert die Brauerei auch während der boomenden Black Lives Matter Bewegung eisern: »ein rassistisches Motiv gab es weder bei der Gründung noch heute – ganz im Gegenteil.« Und überhaupt lässt sich das Unternehmen keinen »Rassismus unterstellen«, »steht für Toleranz« und »lehnt Rassismus ganz entschieden ab.« Die als »Nazis beschimpft[en]« wollen sich den Springerstiefel nicht anziehen. Pardon, darf ich vorstellen? Das ist der Abwehrmechanismus kognitiver Dissonanz, auch als Selbsttäuschung bekannt, und das ist die trügerische Gleichsetzung von Rassismus und Nationalsozialismus, wir kennen uns aus dem Geschichte Leistungskurs. Ich bin sicher, ihr versteht euch blendend …

Der Irrglaube, dass mit dem Deutschen Reich 1945 gleichermaßen der Rassismus auf europäischem Boden besiegt wurde, scheint allgemein weit verbreitet. Überraschung! Er ist immer noch da und war es zweifelsohne schon als ein gewisser Josef Mohr 1784 das Wirtshaus Zum Mohren mit angegliederter Brauerei gründete, das die heutige Eigentümerfamilie 50 Jahre später übernahm. Ob des Seppls Nachname dabei ursprünglich auf dunkle Haare, dunkle Haut, den Berufsstand der Köhler, das Volk der Mauren oder aber auf eine Dauerpfütze hinter der Kleingartenparzelle seines Uropas zurückging, ist spätestens ab dem Punkt egal, an dem das Abbild eines Schwarzen Menschen zum Maskottchen wird. Damit fällt die Entscheidung auf die klischeebeladene Fremdbezeichnung einer diskriminierten Minderheit als Namensauslegung. Und das war damals scheiße und das ist heute scheiße – aber »scheiße sagt man nicht!«

Der Kontext macht die Kritik

Selbst wenn wir weltfremderweise annehmen würden, dass die Bezeichnung anno kolonial nicht als erniedrigend wahrgenommen worden wäre, was würde das ändern? Wen interessiert das, wenn mittlerweile sogar der stets etwas schlafmützige Duden und das Österreichische Wörterbuch um den diskriminierenden Charakter wissen? Wahrscheinlich »Pissflitschen«, »Ficker« und »Idioten«, also qua Wortherkunft »Wasserschieber«, »Taschenschneider« und »Privatpersonen«. Wobei diese Worte immerhin ohne den Beigeschmack jahrhundertelanger Unterdrückung, Sklaverei und Völkermord daherkommen. Das schafft der Name der Brauerei freilich nicht. Schlimmer noch, das dazugehörige Bildelement bestätigt diese Assoziationen mit der bewährten stereotypisierenden Überzeichnung von Lippen, Haaren und Schädelform. Dabei ist es auch egal, ob sich das Unternehmen nun auf den Heiligen Mauritius, Michael Jordan oder Jesus Christus (wer weiß?) beruft. It is what it is: rassistische Tradition.

Es ist rassistische Tradition wie sie Betroffenen in Form von Straßennamen, Apothekenschildern, Produkten, Kinderliedern, Redewendungen und und und tagtäglich begegnet. Und wäre das Unternehmen ehrlich, müsste es zugeben, dass ihm seine ach so deutliche Ablehnung von Rassismus zumindest weniger wert ist als die Kosten eines umfangreichen Renamings und -designs. Stattdessen rechtfertigen sich die Verantwortlichen mit Geschwurbel von Gestern, als würde irgendetwas richtig, wenn es nur lang genug falsch gemacht wird. Bla, bla, bla »seit über 200 Jahren« bla, bla, bla »Werten treu« bla, bla, bla »fixer Bestandteil«. Kurzum, alles beim Alten, im Westen nichts Neues. Dass sie in einem der letzten Social-Media-Statements sogar die Herkunft der eigenen Belegschaft unterschwellig zum Freibrief aufbauschen, lässt erahnen auf welchem Niveau die Auseinandersetzung mit dem Thema vor Ort stattfindet. Kleiner Reminder: Rassismus ungleich Ausländerfeindlichkeit. Zu Recht fragt die Österreicherin (!) und BLM-Aktivistin Noreen Mughal: »Wie viel ist Tradition wert, wenn sich andere dadurch beleidigt fühlen?«

Ein bisschen Rassismus?

Vielleicht ist die ganze Aufregung aber auch einfach übertrieben und alles nur eine Verkettung unglücklicher Umstände, bedauernswerte Zufälle, 200 Jahre Fettnäpfchen? Es ist ja schließlich nicht so, dass das Unternehmen in der Faschingssaison kollektiv Blackfacing betreibt und seinen Fans damit edgy auf Facebook zuzwinkert. Oder dass es sein Bier auf Untersetzern vor hoodigen »Black Power«-Schriftzügen abdruckt und so das US-amerikanische Civil Rights Movement verhöhnt. Oder dass es Merchandise anbietet, das eine Schwarze Figur via Schneekugel in vermeintlich ungewohnte Gefilde befördert beziehungsweise Teigmasse in Silikonbackformen zum Logokonterfei bräunen lässt. So ist es doch nicht wirklich, oder? Doch, genau so ist es! Wir erinnern uns, die Brauerei »lehnt Rassismus ganz entschieden ab.« Wen wollt ihr bitte verarschen?

Schweden jedenfalls nicht. Na ja, oder anders. Auf Anraten des schwedischen Staates, der Schwarze Geschichte offenbar ernst nimmt anstatt sie weiter kleinzureden, entwarf die Brauerei für das Exportgeschäft 2007 in Eigenregie eine schmallippige, kugelkopfförmige und obendrein silberne Version ihres Bildelements. So blieb der schwedischen Bevölkerung, die sprachbedingt meist nichts von der diskriminierenden Bezeichnung im Markennamen ahnt, das rassistische Gschmäckle des Bieres aus dem österreichischen Ländle erspart. Problem gebannt, Problem erkannt? Nö. Trotz dieser Erfahrung rätselt die Brauerei angeblich auch 2020 noch wie sich der hiesige »Markenauftritt im Rahmen […] [ihrer] Möglichkeiten weiterentwickeln« ließe. Neben der bereits erprobten Variante für den schwedischen Markt kursiert im Web eine Vielzahl an weiteren, seriösen wie scherzhaften Vorschlägen. Vom Gründerportrait über den Dornbirner Birnenbaum und dem afrikanischen Baobab bis hin zu Ohren oder Möhren – aus anti-rassistischer Perspektive alles eine Verbesserung. Aber ist das genug?