Kolumne Theken & Marken: Über die sexistische Werbung regionaler Getränkemarken

TTäglich begegnen uns Marken in der Barkultur, monatlich sucht Kommunikationsdesigner Iven Sohmann das Gespräch. Was uns Leuchtreklamen, Produktverpackungen oder gar Getränkekarten zu erzählen haben, hinterfragt diese Kolumne. Dieses Mal mit einem Nachtrag von der Internationalen Grünen Woche: Wieviel Sexismus steckt in der Außendarstellung regionaler Getränkeunternehmen?

„Willst du mit mir ploppen?“, fragt das Rollup-Banner neben der Dicken Dörthe schräg gegenüber vom Ödeldödel-Stand – klingt wie Venus Berlin, ist aber Grüne Woche. Auf der weltgrößten Landwirtschafts- und Ernährungsmesse ist das Augenzwinkern, mit dem viele der ausstellenden Unternehmen sich selbst, ihre Produkte und die verloren gehofften bzw. „guten alten“ Zeiten anpreisen, allgegenwärtig. Wieso denn gute alte Zeiten? „Männer wissen warum.“, schwebt und hasserödert es durch den Raum.

Harzlich willkommen also in Halle 23B, der Sachsen-Anhalt-Halle, der Halle meiner Heimat. Eine Halle, über deren Pforten vortrefflicherweise der Hashtag #moderndenken prangt und zwar nicht mehr in der Microsoft-Windows-Schrift Arial aus dem Vorjahr, sondern in der von Apple als Hausschrift mittlerweile ausrangierten Myriad. Systemwechsel 2.0! Doch damit nicht genug: Zum Krustenbraten wird hier neben dem Herren- sogar ein Damengedeck gereicht, wobei auf der Angebotstafel immerhin nicht klar ersichtlich ist, wem genau jetzt Radler und Kräuter-Maracuja-Schnaps nahegelegt werden sollen. The future is now!

Fremdschämen 2020

Genug vor der eigenen Tür gekehrt, schauen wir wieviel Stroh auf der Grünen Woche sonst noch rumliegt – von der Tierhölle mal abgesehen. Auf den Slivovitz-Gebinden von Sexy Dose aus dem diesjährigen Partnerland Kroatien wird der Stellungskrieg eines Pärchens einseitig durchsexerziert, der Ficken-Likör gibt Primitivpoesie à la „Auch Zicken wollen Ficken“ zum Schlechtesten und aus einem „Männerhandtaschen“-Sixpack hämorriden sich Biere namens „Arschlecken 350“. Fremdschämen 2020. Wer das nicht verdaut bekommt, kann wahlweise mit einem Ladykiller-Likör oder einer Aufreißer-Cola nachspülen. Überraschend schüchtern und noch nicht auf der Messe vertreten: der Dosenöffner-Schnaps.

Und abseits der Getränkebranche? Ist die Karpfenkönigin etwa „lecker“? Wird Gerstengras vielleicht mit „Sex?“ beworben? Zieren aufreizende Frauenfiguren womöglich scharfe Saucen für „echte Kerle“? Ist der Papst katholisch? Scheißt der Bär in den Wald? Haben Frisiersalons einen Gag im Namen? Haargenau und schlimm genug. Die Sexualisierung alkoholhaltiger Getränke scheint im Food & Beverage-Bereich jedoch am etabliertesten. Das ist umso gefährlicher, da alkoholisierter Sex nicht immer wohl überlegt ist. Einige der bisherigen Beispiele zeigen: verantwortungsbewusst ist anders, geschmackvoll sowieso. Wer jedoch denkt, geschmackloser wird es nicht, überhört den Ruf aus der Brandenburg-Halle. „Hold my Eierlikör!“

In Senftenberg in der Lausitz wird solcher unter dem schon nichts Gutes verheißenden Namen „scharfes GELB“ hergestellt, der sich natürlich nicht von den Zutaten ableitet. Stattdessen räkelt sich auf der Flaschenfront eine weibliche Figur mit Blüte im Haar und Büste im Halter vor würdelos-floralen Wandtattoos. Mit ihrer Wespentaille und den Zahnstocherärmchen lässt sie dabei jede Barbie-Puppe gesund aussehen. Der neueste Diät-Trend aus Senftenberg: Mit Eierlikör zu 90-20-90. Dass sie untenrum bekleidet ist, verrät ihr G-String erst auf den zweiten Blick.

Schlimmer als diese vermeintliche Schärfe ist nur noch das vermeintliche „Gelb“. So legen Augenform, Frisur, Blumendekor, Sonnenaufgang sowie die Yin und Yang-Kontrastierung einen asiatischen Background der Figur nahe. Carl von Linné, Mitbegründer von Hautfarben- und Rassenlehre, gefällt das. Mir nicht. Wer sich öffentlich solch intersektional verbundener sexistischer und rassistischer Narrative bedient, mag sich einfältig damit brüsten „Eier zu haben“, Anstand hat er sicher keinen. Entsprechend täten die Brandenburg-Halle und die Internationale Grüne Woche gut daran, das Unternehmen und seine Produkte vor die Tür zu setzen. Tschö mit ö, bye mit Ei!

Auf der Grünen Woche werden Stereotypen reproduziert

Abseits dieses Extrembeispiels finden sich – wie beschrieben – viele weitere Marken und Unternehmen, die einen bedenklichen Messeauftritt hinlegen. Einige von ihnen kommunizieren klar sexistisch, indem sie beispielsweise Vodka durch Frauen ohne Produktbezug bewerben und ihre sexuelle Verfügbarkeit frei nach „Ein Bett im Kornfeld“ suggerieren. Andere leisten dieser Diskriminierung degeneriert Vorschub, indem sie Stereotype reproduzieren. So etwa bei einem knallpinken Gin, der eine Frau ehren soll, deren einziger Verdienst es laut Etikett war, die Ehefrau eines Mannes zu sein. Just married. Von sexualisierten Geschmacklosigkeiten und der propagierten Normschönheit ganz zu schweigen.

Nun ließe sich arroganterweise behaupten, dass die kleinen und mittelständischen Betriebe aus Hintertupfingen, Kleinkleckersdorf und Pusemuckel halt den Schuss nicht gehört hätten und ewiggestrig das Prinzip „Sex Sells!“ verfolgen. Davon abgesehen, dass die meisten Großunternehmen und Konzerne sich ihren Feminismus derzeit auch nur auf die Fahne schreiben, um diese verkaufsfördernd auf dem Gipfel ihres sexistischen Scheißbergs wehen zu lassen, ticken viele von ihnen immer noch ähnlich. Cleverer meist, subtiler mitunter, aber immer noch ähnlich.

Auch Sierra Tequila erklärte sich in einer Crossover-Werbung mit Paloma Lemonade bereits zum „Dosenöffner“ – drapiert neben einem verlorenen Bikinioberteil. Auch Afri Cola verturnbeutelt allen Ernstes „Nichts ist so sexy, wie die kleine Schwarze“ als Merchandise. Und Astra, naja, ist eben leider immer noch Astra. Die Tabubrüche der großen Marken sind kalkulierter, aber macht sie das weniger oder sogar mehr verachtenswert? Jedenfalls belegen sie, dass Sexismus in unserer Gesellschaft ein strukturelles Problem ist. Da muss noch viel entrümpelt werden. In diesem Sinne: Alle ran an die Mistgabeln!