Warum eigentlich „craft“? Ein Versuch

News 15.8.2014

Neben spezielleren Trends zu einzelnen Spirituosen und Getränkegattungen wird auch die Barwelt derzeit von einem Begriffsmonstrum sondergleichen heimgesucht: Craft, craft und gleich noch einmal craft… Auch jenseits vom Bier verfolgt der Terminus den Interessierten auf Schritt und Tritt. Doch was hat es mit dem Wort eigentlich auf sich? Gleich vorweg eine Enttäuschung: die eine Antwort gibt es nicht. Der Versuch einer Definition.

„Craft!“ (ja, mit Ausrufezeichen) – ein Schlagwort, das momentan wie nur wenige in der Barindustrie an der Nähe zur Inflation gebraucht wird. Beinahe hat man das Gefühl, jedes zweite neue Produkt sei „craft“, also „handwerklich“ produziert. Sofort sieht man im Geiste schon das goldene Sonnenlicht sich durch die Fensterscheiben der backsteinernen Manufaktur brechen, wo der „Craft Distiller“ mit Liebe seinem Handwerk frönt.

Was ist „craft“?

Aber was meint der ominöse Begriff „craft“ überhaupt? Eine gesetzliche Reglementierung (wie z.B. in den USA, wo „Craft Beer“ durch den Ausstoß einer Brauerei definiert wird) für den populären Terminus existiert nicht. Ein erster Schritt muss also die Definition dessen sein, was mit dem Wort gemeint sein soll, das derzeit von so vielen Zungen bemüht wird. Dazu muss man sich des folgenden Umstandes gewahr sein: die Herstellung einer Spirituose ist immer ein gewissermaßen „handwerklicher“ Vorgang, selbst dann, wenn er in großindustriellem Maßstab erfolgt. Aus natürlichen Rohstoffen wird dabei durch natürliche und mechanische Vorgänge ein neues Produkt erzeugt. Insofern meint „craft“ nicht den generellen Produktionsvorgang, sondern vielmehr dessen ideelle und konzeptionelle Rahmenbedingungen.

Die Einheit von Person und Produkt ist das Geheimnis

Vergleicht man die Herstellung von Spirituosen mit dem Film-Business, wären Craft-Distillers wohl gleichzusetzen mit dem Begriff des „Autorenfilmer“. Also einem Regisseur, der für den gesamten Entstehungsprozess seines Films Sorge trägt, während bei Blockbuster-Produktionen ein Studiokonzern die Dreharbeiten etc. steuert. Übertragen auf Craft-Spirituosen kann man also folgende These aufstellen: Eine oder nur wenige Personen zeichnen verantwortlich für alle produktrelevanten Entscheidungen. Dazu gehört die Wahl der Rohstoffe, auch der Botanicals. Ebenso die Entscheidung fürs Destillationsverfahren, wobei im High-End-Bereich nur das Pot-Still-Verfahren infrage kommen sollte. Zuletzt sind es dieselben Personen, die sich ums Packaging, die Produktidentität und vielleicht sogar um den Vertrieb kümmern. All diese Arbeitsschritte werden in Großunternehmen von verschiedenen Instanzen und Abteilungen übernommen – aber nicht in der Craft-Brennerei. Als Ergebnis kann also festgehalten werden: Hinter „Craft“ stehen Menschen, keine Firmen!

Ein Produkt mit Charakter – auch in der Flasche!

Viele Kleinbrennereien setzen dieses Konzept erfolgreich um und kommen mit höchstens einer handvoll Mitarbeiter aus, die oftmals alle zur Firmengründung beigetragen haben. Produziert wird in kleinen Chargen und in einem Umfang, der den Begriff „Handwerk“ dann eben doch rechtfertigt. Es mag romantisch klingen, aber ein Produkt, das von wenigen Liebhabern hergestellt wird, die zusammen den Produktionsvorgang begleiten, ist zwar nicht per se „besser“, aber fraglos sympathischer als die millionenfach ausgestoßene Spirituose aus der Riesendestille. Selbst, wenn die einzelnen Brennchargen sich möglicherweise leicht voneinander unterscheiden – was bei der Arbeit mit Naturprodukten manchmal unvermeidbar ist – ist darin kein Grund für mangelhafte Qualität zu sehen, sondern vielmehr ein Verweis auf die kleinen Maßstäbe. Wer im Jahr mehrere Millionen Hektoliter Gin produziert, kann Qualitätsschwankungen im einzelnen Fall durchs Blending überdecken. Die Craft-Brennerei, die nur einige hundert Hektoliter produziert, kann das nicht. Ihr Produkt wird dadurch nicht besser oder schlechter, sondern schlicht „realer“. Vielleicht auch rauher, aber ebenso ehrlicher, wie auch der Winzer mit mediokren Jahrgängen umgehen muss.

Show me the money!

Vor dem Hintergrund der kleinen Maßstäbe rückt eine andere Problematik in den Vordergrund, die so gar nicht ins Sepia-Bild von „craft“ passt: das Geld. Häufig wird der Vorwurf geäußert, das Label „handwerklich“ würde in erster Linie bemüht, um selbstbewusst an der Preisschraube zu drehen. Tatsächlich aber sind in Kleinbetrieben die Personalkosten deutlich höher anzusetzen als in Großbetrieben, wo nur unwesentlich mehr Personal einen vielfach höheren Ertrag erzielt. Dass das Craft-Produkt deshalb im Schnitt teurer ist als sein Industriebruder, sollte also klar sein. Das heißt nicht, dass im Einzelfall Empörung verboten ist, wenn das Produkt am Ende mittelmäßig daherkommt. Prinzipiell muss bei aufwendig erzeugten Spirituosen jedoch völlig zu Recht ein höherer Preis veranschlagt werden. Der Esstisch vom Schreiner kostet schließlich auch mehr als der aus dem Möbelhaus.

Augen auf beim Kauf

Wir sehen, „craft“ ist nicht nur ein Trend. Die handwerkliche Herstellung von Spirituosen in kleinem Maßstab ist zwar freilich Teil einer Gesamttendenz zu nachhaltigen Produkten jenseits von Massenware. Umso begrüßenswerter ist jedoch die Tatsache, dass das Bewusstsein für Qualitätsprodukte, die häufig aus der Region stammen, vor dem Spirituosensegment nicht halt macht. Dass es im Zuge dessen Trittbrettfahrer gibt, die sich an einem prinzipiell edlem Begriff vergehen, um ihn für neue Brands dienstbar zu machen, ist keine Neuheit. Es ist lediglich in der Getränkewelt ein neues Phänomen. So versuchen immer mehr Konzerne, durch neue Produkte (die teils im Contract-Verfahren erzeugt werden) einen Teil vom wachsenden „craft“-Kuchen zu ergattern. Die wahren Hersteller handwerklich erzeugter Brände sollten sich davon nicht abschrecken, sondern ermutigen lassen, ihren Weg weiter zu gehen. Immer mehr Bars und ihre Gäste sind bereit, für hochwertige, „kantige“ Produkte mehr zu zahlen. Und das ist auch gut so. Dies soll kein Plädoyer gegen große Marken sein. Die Rückbuffets guter Bars bieten unzählige Flaschen großer Firmen, in denen großartige Spirituosen ihrer Verwendung harren. Aber wenn „craft“ schon sein soll, dann bitte richtig. Mit Ecken und Kanten. Nicht nur als Label!

Photo credit: Schreiner via Shutterstock

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