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Hard Seltzer: Was steckt hinter dem Trend aus den USA?

Meistens in der Dose, kaum Kalorien – und ein bisschen harmlos klingt es auch: Hard Seltzer ist mit schnellen Schritten auf dem Weg zu uns. Was aber ist Hard Seltzer überhaupt, wie wird es gemacht, und wie unterscheidet es sich von Alkopops? Wir haben den „harten Sprudel“ unter die Lupe genommen.

Sprudeliges Wasser mit Alkohol? Klingt nur so mittel. Oder nach Skinny Bitch. Was allerdings ein bisschen prickelnder anmutet und zugleich irgendwie nach gesundheitsbewusstem Trinken klingt, ist hingegen „Hard Seltzer“.

Hard Seltzer? Genau, hartes Sprudelwasser.

Was genau ist das?

Hard Seltzer besteht per definitionem aus sprudeligem Wasser, Alkohol und manchmal – nicht immer – zugesetztem Fruchtgeschmack. Allerdings wird nicht einfach Wasser mit einer Spirituose gemischt, sondern es handelt sich bei (dem Großteil) der Hard Seltzer um fermentierte, gebraute Produkte. Seinen Ursprung hat das Hard Seltzer in den USA, wo meistens Alkohol auf Zuckerrohrbasis oder Malz verwendet wird, wohingegen außerhalb der Vereinigten Staaten oft mit fermentiertem und neutralem Alkohol gearbeitet wird. Der Alkoholgehalt bewegt sich im Schnitt um die 5 Volumenprozent, und das macht die Sache zu einer recht leichten Angelegenheit.

Die Bestandteile der Hard Seltzer lassen Erinnerungen an die Marke La Croix wach werden, die ihren Hype um 2015 ausgehend von den USA als etwas eigenartiges Statussymbol in und außerhalb des Internets erlebte. La Croix traf damals als Wasser aus der Dose mit dezenten Geschmäckern und aufregendem Namen den Nerv der Zeit, als sich viele Amerikaner von den süßen Limos abwandten – um von aromatisiertem Wasser aufgefangen zu werden.

Logischer nächster Schritt: dem Wasser mit Geschmack Alkohol zusetzen. Das Momentum von La Croix ist mittlerweile verstrichen, Hard Seltzer hingegen ist gekommen, um zu bleiben.

Woher kommt Hard Seltzer?

Wenn es alkoholfreies Bier gibt, sollte es auch Wasser mit Alkohol geben: dieser Umkehrschluss wurde bereits 1993 getroffen, als die amerikanische Biermarke Coors ein Getränk namens Zima auf den Markt brachte. Für sprudeligen Alkohol waren die frühen Neunziger aber noch nicht die richtige Zeit, so hatte Zima trotz guter Absatzzahlen große Imageprobleme in Sachen Coolness. 2008 war Zima schließlich weg vom Fenster, echte Fans können das Getränk 2020 noch in Japan finden.

Ein paar Jahre später sah das schon besser aus. Hard Seltzer, wie wir es heute kennen, nahm seinen Anfang 2013 mit der Marke SpikedSeltzer in Boston, wo die zwei Gründer durch die Mineralwasserliebe ihrer Ehefrauen zu dieser Erfindung inspiriert wurden – so zumindest die Geschichte. Anfangs traf das alkoholische Wasser der beiden noch auf Verwirrrung seitens des Einzelhandels, das legte sich jedoch schnell, und im Jahr 2015 wurden bereits eine Viertel Million Kisten verkauft. 2016 schlug Anheuser-Busch zu, kaufte SpikedSeltzer und benannte es in Bon & Viv um. Läuft.

2019 lässt sich guten Gewissens als das Jahr von Hard Seltzer bezeichnen, denn der Umsatz steigerte sich in dem Jahr alleine um 200 Prozent – bis 2021 wird sogar mit US-$ 2,5 Mrd. Umsatz gerechnet. Bei Hard Seltzer ist also vorerst kein Ende in Sicht. Das sieht auch der CEO von Anheuser-Busch so, denn der sagte im Gespräch mit CNBC: „Das ist profitabel. Es ist gekommen, um zu bleiben.“

Holy Hard Seltzer heißt der erste deutsche Vertreter auf dem Markt

Wer macht das?

85 % der in den Staaten verkauften Hard Seltzer stammen entweder aus dem Hause White Claw oder Truly, wobei letzteres zu der Boston Beer Company gehört. Und da wären wir auch schon beim Thema: Schon 2018 hieß es von Seiten der Brewers Association, dass das Wachstum von Bier in den USA bei nur noch 4% läge, während kalorien- und alkoholärmere Alternativen auf dem Vormarsch seien.

Also hieß es umdenken, denn die Tanks seien da und Hard Seltzer ein opportunistischer Weg, mit diesem Umstand umzugehen, wie Harry Schumacher vom Beer Business Daily kommentierte. Nicht alle Brauer sind jedoch Fans. Mary Izett von Fifth Hammer Brewing steht dem Wasser kritisch gegenüber und meint: „Hard Seltzer sind das Fast Food der alkoholischen Getränke“.

Warum so trendy?

Hard Seltzer lässt sich auf den ersten Blick in die Kategorie RTD („Ready to Drink“) einordnen, wird beim zweiten aber zu der zeitgeistigen Antwort auf das betonte Gesundheitsbewusstsein und den Trend hin zu niedrigerem Alkoholgehalt; was besonders die jüngere Zielgruppe anspricht: höchstens 100 Kalorien pro Dose, glutenfrei, kaum Kohlenhydrate, und dann noch wenig Alkohol. Hard Seltzer bietet sich geradezu an, als Wellnessprodukt vermarktet zu werden.

Das ist auch genau die Kerbe, in die die Hersteller in den USA aktuell schlagen. Ein bisschen wie vegane, ungesüßte Eiscreme: nicht ganz so gut wie „the real thing“, nicht aktiv gut für den Körper, aber mit dem großen Aushängeschild, eine gesündere Alternative zu sein. Und das reicht manchmal schon. In Zeiten von alkoholfreien Bars, nüchternen Influencern und generell gesteigertem Bewusstsein gegenüber dem Körper macht sich das sehr gut. Ungleich etwa einem IPA zielt Hard Seltzer nicht auf ein bestimmtes Geschlecht ab, sondern auf einen Lifestyle. Einen Lebensstil, der nicht vom Geschlecht abhängt, sondern der alle eint. 

Zudem ist es ein Getränk, um Dinge zu tun, die in den Sommer passen: am Strand sitzen, auf einem Boot sein oder Sonntag Nachmittag zu picknicken. Denn was klingt unschuldiger als Sprudelwasser? Genau, nichts.

Hard Seltzer in Deutschland

Es raschelt im Hard-Seltzer-Wald, und ein Aufraunen ging jüngst durch die Reihen, als bekannt wurde, dass Coca-Cola die EH Canning Tochterfirma in England gegründet habe – um womöglich ein Hard Seltzer auf den Markt zu bringen, wie es im Mirror hieß.

Die großen Player in Deutschland halten sich noch zurück, wie die Lebensmittelzeitung feststellte. Bislang vertreiben weder Borco noch Berentzen oder Bacardi Deutschland Hard Seltzer, die Branche gibt sich zögerlich. Das kommt den kleineren zu Gute, so prescht seit Juni Holy Hard Seltzer mit gleich vier Sorten auf den Markt. Gründer Robert Iken von Holy kommentiert die Zurückhaltung so: „Ich denke aufgrund der regulatorischen und steuerrechtlichen Situation sehen Deutschland viele als anspruchsvollen Markt. Da kann ich mir vorstellen, dass einige Produzenten unter anderem deswegen großen Respekt haben. Auch spielt natürlich die starke Bierkultur Deutschlands mit hinein. Der Markt in England etwa ist deutlich dynamischer, da gibt es zum Beispiel seit neuestem auch White Claw Hard Seltzer zu kaufen.“

Neben der Deklaration und Definition bildet vermutlich die Alkopopsteuer die größte Hürde in Deutschland. Sie besteht seit 2004, wurde damals von der Bundesregierung wegen der unzähligen Alkopops eingeführt und betrifft alle „alkoholhaltigen Süßgetränke, die einen Alkoholgehalt von mehr als 1,2 % Volumen, aber weniger als 10 % Volumen aufweisen und trinkfertig gemischt in verkaufsfertigen, verschlossenen Behältnissen abgefüllt sind.“ Ob die Alkopop-Steuer auf Hard Seltzer nun zutrifft oder nicht, hängt von dem Herstellungsverfahren ab. Pauschal kann man nämlich nicht sagen, dass Hard Seltzer kein Alkopop ist.

Wie sich die Sache entwickelt, wissen wir also vermutlich bald. Momentan zumindest scheint es im deutschen Hard-Seltzer-Markt unter der Oberfläche gewaltig zu blubbern.

Credits

Foto: Editienne

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